Prévision des ventes : généralités et enjeux
La prévision des ventes ou « Demand Planning » en anglais permet de faire face efficacement à la demande de produits et/ou de services de la clientèle. Les dirigeants d’entreprise se livrent donc à cet exercice pour garantir la disponibilité des stocks. En dehors de l’amélioration de la gestion des stocks, d’autres enjeux sont rattachés à cette pratique qu’est la prévision des ventes : élaboration des plans de marketing, planification des dépenses, dimensionnement des équipes, optimisation des leviers commerciaux, etc. Une analyse plus profonde permet de distinguer 3 grands ensembles : enjeux stratégiques, enjeux financiers et commerciaux et enjeux tactiques. Cela dit, avant de présenter ces enjeux, il importe de donner une définition de la prévision des ventes et d’exposer brièvement le principe.
Prévision des ventes : définition et principe
Il existe de nombreuses définitions de la prévision des ventes. Pour autant, les approches sont les mêmes. La prévision des ventes est assimilée à une pratique commerciale dans laquelle les ventes futures sont estimées, de façon plus ou moins précise, grâce aux modèles prédictifs ou à une méthode de prévision des ventes adaptée. Dans cet exercice, la prise en compte de variables (aussi bien qualitatifs que quantitatifs) est nécessaire.
Le principe est assez simple : modéliser les comportements clients grâce à un logiciel CRM adapté ou en se servant d’une technologie auto apprenante comme le machine learning. Cette technologie permettra à une entreprise de mettre en évidence des patterns sur lesquels elle pourra baser ses prédictions. Mais, pour que les prévisions établies, sur le niveau des stocks par exemple ou l’assortiment de produits, se rapprochent davantage de la réalité, il faut absolument disposer de statistiques fiables.
Au final, la prévision des ventes est un processus qui garantit aux entreprises, dans le retail ou dans la grande distribution, des retombées positives, quelles que soient leurs tailles. Toutefois, cela requiert l’implication des dirigeants, chargés de la définition des objectifs commerciaux et des services, en l’occurrence l’équipe commerciale, qui ont pour mandat de les mettre en œuvre.
Prévision des ventes : qu’est-ce qui est en jeu ?
Il sera question dans cette section de parler des enjeux de la prévision des ventes. On les situe généralement à 3 niveaux : stratégiques, financiers et commerciaux et tactiques.
Les enjeux stratégiques de la prévision des ventes
La prévision des ventes répond aux besoins des organisations en matière de performance et de rentabilité. Elle occupe donc une place centrale dans la stratégie commerciale déployée par une entreprise, qu’importe le domaine ou le secteur d’activité. Lorsqu’on parle d’enjeux stratégiques de la prévision des ventes, on fait en réalité référence aux problématiques dont la résolution permettrait à une entreprise de mettre en œuvre plus sereinement sa stratégie commerciale.
Ainsi, les enjeux stratégiques de la prévision des ventes sont :
- la planification financière intelligente : les prédictions tirées des données, aussi bien internes qu’externes, permettent aux entreprises de bien planifier leurs dépenses pour faire face aux situations imprévues. La gestion des risques est donc une fonction clé de la planification financière. Les prévisions décrivent aussi les périodes où le flux est le plus important. Ainsi, les disponibilités de trésorerie peuvent satisfaire la demande ; ce qui permet d’éviter les avances de trésoreries, les ruptures de stock et les dépréciations de stocks invendus ;
- le respect des deadlines de production : les ressources de l’entreprise sont parfois insuffisantes pour répondre, dans le temps imparti, aux objectifs de production. Cette dernière se retrouve donc dans l’incapacité de respecter les délais de livraison. La précision des prévisions va permettre d’anticiper les ruptures de trésorerie et d’optimiser l’utilisation des ressources pour les tâches à effectuer et qui sont limitées dans le temps ;
- le développement de nouveaux produits et/ou services : grâce à la technologie du machine learning qui analyse l’évolution des besoins des utilisateurs, une entreprise est en mesure d’anticiper les besoins de sa clientèle et de lui proposer (qualitativement et quantitativement) des produits et/ou services auxquels elle n’avait même pas encore pensé sur la base de statistiques fiables. Cela permet d’améliorer l’expérience utilisateur et d’augmenter la fréquentation dans les points de vente.
Quels sont les enjeux financiers et commerciaux de la prévision des ventes ?
L’enjeu financier et commercial de la prévision des ventes c’est d’améliorer la rentabilité d’une entreprise, à moyen et long terme. La rentabilité s’apprécie par rapport à :
- l’augmentation de la part de marché : la prévision des ventes est généralement utilisée par les entreprises pour maximiser leurs bénéfices. Certaines s’en servent aussi pour augmenter leur part de marché en baissant leurs prix grâce aux modèles prédictifs. En effet, les logiciels et autres outils de prévision des ventes, tels que Forecast pro et Anaplan, sont capables d’identifier les produits (à fort potentiel de conversion future) sur lesquels se positionner pour gagner de nouveaux clients ;
- l’augmentation du chiffre d’affaires : n’est-ce pas au final le but de la prévision des ventes ? En maîtrisant ses ressources, en améliorant la gestion de son stock, en optimisant son assortiment et en proposant des prix persuasifs, une entreprise peut être assurée d’augmenter son chiffre d’affaires et d’accélérer sa croissance ;
- l’adoption d’une bonne stratégie de pricing : élaborer une stratégie de pricing n’est pas toujours chose aisée pour les entreprises. Ces dernières pratiquent donc des prix qui ne sont pas toujours alignés avec les objectifs commerciaux qu’elles se sont fixés au départ. Or, une bonne stratégie de pricing devrait leur permettre de maximiser leurs bénéfices. La prévision des ventes va permettre de modéliser les comportements des consommateurs et surtout de procéder à une segmentation de l’audience grâce à l’intelligence artificielle pour déterminer le meilleur prix pour chaque groupe cible.
Qu’en est-il des enjeux tactiques ?
Les enjeux tactiques de la prévision des ventes se rapportent particulièrement aux applications d’une stratégie commerciale, notamment l’assortiment des produits, la gestion des stocks et les promotions. Les enjeux se présentent ainsi :
- l’optimisation de l’assortiment des produits : la prévision des ventes permet à une organisation d’anticiper les besoins de ses clients à partir de données recueillies sur leur profil, mais également sur l’environnement concurrentiel dans lequel elle évolue et sur son ADN pour produire des statistiques fiables. La précision des prévisions est garantie avec l’utilisation des modèles prédictifs développés avec l’intelligence artificielle. Il n’aura jamais été aussi facile de constituer l’assortiment d’une boutique du point de vue de sa largeur, de sa profondeur et de son ampleur ;
- l’automatisation de la gestion des stocks et du Supply Chain (chaîne logistique) : l’utilisation d’un logiciel Forecast va permettre à une entreprise d’optimiser ses ventes en commandant le stock qu’il lui faut et en évitant surtout le sur-stockage ou le sous-stockage. Cela est possible dans la mesure où un bon logiciel de prévision des ventes est en mesure d’estimer les achats futurs en se basant par exemple sur les données historiques de l’entreprise. Le logiciel va également synchroniser automatiquement les informations contenues sur la machine du fournisseur et du revendeur pour faire ressortir les écarts susceptibles de subir un ajustement ;
- la mise en place du bon mix promotionnel : les clients ne sont pas sensibles au même type de promotion. Le traitement des informations relatives au profil d’un acheteur va permettre à l’entreprise de lui proposer la promotion qu’il lui faut et donc de maximiser ses ventes sur ce produit. En effet, avec l’algorithme du machine learning, il est possible d’identifier précisément les besoins des consommateurs et même d’anticiper leurs désirs futurs pour leur proposer soit une réduction soit des ventes flash soit un service gratuit supplémentaire. Toutes ces formules peuvent être mixées dans une même campagne promotionnelle, mais dirigées vers des audiences différentes.
En définitive, en matière de gestion marketing, la prévision des ventes est un exercice incontournable. Les enjeux pour l’entreprise peuvent s’observer à des niveaux différents. Cela prouve bien l’importance que cette pratique revêt dans la vie d’une entreprise, notamment dans l’élaboration d’une stratégie de Supply Chain efficace.
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