Quels sont les différents éléments de la prévision des ventes ?
Sans un suivi régulier de l’évolution du marché, les ventes peinent généralement à décoller. Ainsi, les entreprises n’atteignent que très rarement le point mort au cours de leurs premières années d’existence. Dans de nombreux cas, cette situation est due à l’inexistence d’un plan de ventes. Ainsi, la prévision des ventes est la réponse à toute stratégie commerciale. Constituée d’un certain nombre d’éléments, elle va permettre à une entreprise d’atteindre ses objectifs financiers, d’améliorer sa rentabilité et d’augmenter son chiffre d’affaires. Si les données font intrinsèquement partie de la prévision des ventes, elles n’en sont pas les seules composantes. Une prévision des ventes intègre aussi un logiciel CRM, des procédures de vente, des quotas et objectifs de vente et un pipeline de vente.
Les données au cœur de la prévision des ventes et des processus
Sans données à analyser sur un point de vente, la modélisation par une machine ou un logiciel CRM ne sera pas disponible ; ce qui priverait les dirigeants d’entreprise de statistiques interprétables pour mettre sur pied un plan de vente efficace et établir des prédictions précises. Ainsi, les données sont nécessaires pour réussir la prévision des ventes. À condition cependant d’avoir de bonnes données. En général, l’entreprise doit s’assurer de disposer non seulement de données internes historiques notamment sur leurs clients, mais également de données externes contextuelles.
Les premières se rapportent aux informations connues et plus ou moins maîtrisées par l’organisation qui réalise la prédiction. De fait, elles font généralement déjà partie de sa base de données. On parle aussi de variables endogènes. Il s’agit par exemple de l’emplacement d’un point de vente, de la force de vente, du prix d’un produit, du mécanisme de promotion des ventes, etc. Cependant, l’enjeu ici sera de réussir à extraire uniquement les données qui se rapportent à l’objectif visé. Avec une technologie auto apprenante comme le machine learning, l’exercice est plus facile à réaliser.
À l’inverse, les données externes contextuelles ou « variables exogènes » sont inconnues de l’organisation qui n’a d’autres choix que de les subir. Cependant, pour réduire l’écart entre prévisions et flux réels, elles doivent être mieux appréhendées. C’est ce qui justifie l’intérêt que leur portent la plupart des prévisionnistes et d’autres experts de la prévision des ventes. Les données les plus fréquemment utilisées sont : la saisonnalité, la densité de la concurrence autour d’un point de vente, le comportement des clients, le pouvoir d’achat des ménages, les évènements locaux, la législation, etc.
Un logiciel CRM pour disposer de données précises sur les ventes
Si ce n’est pas impossible, conduire une prévision des ventes sans logiciel CRM est difficile. En effet, un logiciel de gestion de la relation client sert de base de données pour le suivi des opportunités. Il est donc primordial pour une entreprise d’en faire usage dans le cadre de la prévision des ventes pour tirer des données précises et exactes sur le comportement des clients ; ce que ne garantissent pas forcément les rapports et calculs préparés manuellement.
Pour effectuer cet exercice qu’est la prévision des ventes, il est important de faire le choix d’un logiciel qui sera en mesure d’automatiser le processus et de produire des rapports de performance. Un logiciel CRM doit être également capable de calculer les taux de conversion de l’entonnoir de vente et d’anticiper les besoins de trésorerie.
Cependant, un tel logiciel n’a pas la capacité de gérer un flux important de données. Il est recommandé aux entreprises qui utilisent le Big Data de recourir à une technologie d’apprentissage continu comme le machine learning pour modéliser les comportements de la clientèle. Concrètement, la machine va générer des prédictions au terme d’un apprentissage (supervisé ou non supervisé) effectué sur la base d’un partitionnement de données (data clustering) ou d’une analyse discriminante.
À partir de ces prédictions, l’entreprise pourra anticiper les actes d’achat de produits par différents points de vente dans le domaine du retail, comme dans la grande distribution.
Les procédures de vente pour définir les bases d’une prévision des ventes
Toute activité commerciale doit baser sa stratégie marketing sur les procédures de ventes. Il s’agit des différentes étapes par lesquelles un prospect passe avant d’être client. Grâce à un tel modèle, la démarche de prospection est facilitée et la probabilité de conversion des clients aura tendance à augmenter. Il suffit en général qu’un commercial renseigne toutes les informations relatives aux ventes dans un logiciel CRM pour que les dirigeants disposent de données fiables pour opérer des prédictions assez précises sur les ventes futures.
Une hausse de 18 % du revenu est même observée du côté des entreprises qui ont standardisé les procédures de vente. Ce n’est pas le cas pour les structures qui n’en disposent pas ou dont le processus n’est pas visible. Les informations qui apparaissent dans une procédure de vente concernent :
- la durée de sensibilisation et de conversion des clients ;
- les éléments tirés de l’entonnoir de vente ;
- le taux de rétention ;
- le coût moyen de chaque produit ou prestation.
Les quotas et objectifs de vente pour servir de référence à une prévision des ventes
Les performances de la prévision des ventes ne peuvent être évaluées que par rapport à des objectifs mesurables. Ainsi, en dehors des procédures de vente, un logiciel CRM doit contenir des informations sur les quotas et les objectifs commerciaux de l’entreprise. Ces références serviront à déterminer s’il y a une certaine corrélation entre les prédictions et les attentes qui ont été formulées au début du processus.
En cas de réponse négative, l’entreprise a encore la possibilité de réajuster sa stratégie marketing pour que l’écart entre flux réels et prédictions soit considérablement réduit. Ce faisant, elle est assurée de maximiser son revenu sur certains produits et d’augmenter sa part de marché.
Le pipeline de vente pour administrer la prévision des ventes
Le pipeline de vente est souvent confondu avec la prévision des ventes. Pourtant, ces deux concepts visent des objectifs totalement différents. Le pipeline de vente ou « pipe de vente » est en réalité un système dont les représentants et gestionnaires des ventes se servent pour conduire une stratégie commerciale. Il sert donc de socle à la prévision des ventes. Celle-ci pourra y puiser toutes les informations dont elle a besoin pour prédire les opportunités qui sont susceptibles d’aboutir au cours d’une période donnée sur la base d’informations recueillies par l’équipe commerciale.
De même, grâce aux données contenues dans le pipeline de vente, les commerciaux peuvent savoir s’ils se rapprochent de leurs objectifs afin d’anticiper sur les menaces et de prévoir la riposte qu’il faut. Par exemple, si la prévision indique que le quota de l’équipe commerciale n’est pas atteint, cette dernière est appelée à repenser totalement sa méthode en direction des clients. Les dirigeants d’entreprises sont aussi appelés à analyser la situation et à proposer à leurs équipes des pistes pour améliorer leur méthode à l’endroit des clients.
En définitive, la prévision des ventes permet de pallier les difficultés auxquels bon nombre d’entreprises sont confrontées dans le cadre de leurs activités : hausse des stocks de produits, assortiment inapproprié, promotions abusives, tarification inadaptée, etc. Aucun secteur d’activité n’est véritablement épargné par ces aléas. Toutefois, pour que les résultats soient bien au rendez-vous, il faut que le processus de prévision des ventes soit mené dans les règles de l’art.
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