Comment estimer et planifier les ventes futures d’un produit ?
Pour rédiger une offre commerciale convaincante et déployer sa stratégie marketing, toute entreprise se doit de prévoir ses ventes. Établies dans le cadre d’un business plan, ces prévisions doivent être régulièrement mises à jour. Plus l’entreprise améliore ses prévisions de ventes, plus elle aura d’informations de qualité sur lesquelles s’appuyer pour prendre les bonnes décisions de gestion.
Au vu des nombreuses variables susceptibles d’influencer la prévision des ventes, l’opération peut s’avérer difficile à mener. La méthode de prévision dépend avant tout de la présence actuelle du produit sur le marché. L’équipe commerciale sera amenée à prévoir le volume de ventes d’un produit existant, d’un produit similaire ou d’un produit entièrement nouveau sur le marché.
Prévoir les ventes d’un produit connu sur le marché
Quel est le produit dont on souhaite estimer les ventes ?
D’une part, l’entreprise peut prévoir les ventes d’un produit qu’elle vend déjà actuellement, pour évaluer sa rentabilité sur la période à venir. En cas de baisse de la demande et donc du volume de ventes, l’entreprise peut décider de mettre fin à la production afin d’éviter des investissements coûteux. À l’inverse, s’il y a une hausse des ventes, elle pourra anticiper le montant des ressources nécessaires pour répondre à la future demande. Si les ventes se stabilisent, c’est l’importance du produit en question dans la stratégie d’entreprise qui va conditionner la décision d’arrêt ou de poursuite de la production.
D’autre part, la prévision des ventes peut concerner un produit aux caractéristiques similaires à celles d’un autre produit déjà existant sur le marché (même secteur d’activité, même niveau de qualité, même niveau de prix, mêmes clients ciblés). Le chiffre d’affaires prévisionnel lié aux ventes du produit en question sera sensiblement le même que celui du produit équivalent, qu’il s’agisse d’un produit de l’entreprise ou celui d’un concurrent.
Émettre des hypothèses de prévisions à partir des données historiques
Dans une optique de prévision des ventes d’un produit, les entreprises peuvent s’appuyer sur l’analyse de l’existant pour émettre des hypothèses. Étant donné que le produit a déjà été introduit sur le marché ou qu’il est comparable à un autre produit, l’entreprise dispose de données historiques sur lesquelles s’appuyer pour faire une estimation du futur volume de ventes.
Parmi les données susceptibles d’intéresser l’entreprise dans l’élaboration de ses prévisions, on retrouve celles du cycle de vente du produit. L’équipe chargée des prévisions analyse alors l’efficacité des processus liés à la prospection commerciale, à la qualification des prospects et à la gestion de la relation client. Le taux de conversion était-il suffisamment élevé pour se permettre de procéder de la même manière pour le produit qu’elle souhaite vendre prochainement ? Faut-il changer de processus pour espérer booster ses ventes ?
Les ventes d’un produit sont également influencées par la performance des concurrents. C’est pourquoi il est important pour les entreprises d’observer leurs concurrents (politiques de prix, chiffres d’affaires moyens, etc.) afin de jauger les hypothèses de son business plan et d’en déduire le potentiel de ventes de son produit.
Un autre facteur influence le chiffre des ventes d’un produit : la capacité de production de l’entreprise. Étant donnée la difficulté d’améliorer ces capacités, la prévision doit être largement anticipée si l’entreprise souhaite adapter ses processus. Dans la plupart des cas, la capacité de production constatée au moment des prévisions est celle qui devra être prise en compte pour les ventes à venir.
Enfin, l’analyse du portefeuille client donne une idée approximative de la future demande d’un produit. L’entreprise doit étudier le niveau de ventes propre à chaque client lors des années précédentes, les gains ou les pertes de clients en moyenne chaque année ou encore le taux d’achat du produit existant ou similaire.
Vérifier les hypothèses de prévision en procédant à un calcul
Le meilleur moyen pour l’entreprise de vérifier ses hypothèses et de s’assurer de la rationalité des prévisions établies est de réaliser des calculs objectifs et précis. Pour cela, de nombreuses méthodes de calcul sont à la disposition de l’équipe chargée des prévisions, parmi lesquelles :
- la méthode des points extrêmes ou des points moyens ;
- la méthode de régression linéaire avec l’équation de la droite des moindres carrés ;
- la méthode de la moyenne mobile ;
- la méthode de lissage exponentiel ;
- le calcul des coefficients saisonniers par mois ou par trimestre.
Prévoir les ventes d’un produit totalement nouveau
Lorsque la prévision des ventes concerne un produit nouveau sur le marché, l’équipe commerciale ne peut en aucun cas fonder ses estimations de chiffre d’affaires sur des données historiques. L’absence de données passées oblige les entreprises à opérer de manière différente, notamment à mener une étude de marché.
L’étude de marché au centre des prévisions de ventes
Dans le cadre d’une prévision des ventes, l’étude de marché permet à une entreprise d’estimer le potentiel de vente de son nouveau produit, et d’orienter sa stratégie globale pour tenter d’augmenter ses parts de marché en se différenciant de ses concurrents. Cette étude de marché est d’autant plus complexe que le produit proposé est innovant.
Une étude de marché à la fois quantitative et qualitative consiste à analyser :
- le marché (taille, évolutions, opportunités, concurrents, clients, etc.) ;
- la demande (nombre de clients, critères de segmentation de la demande, etc.) ;
- l’offre (business plan des concurrents, leaders du marché, etc.) ;
- l’environnement (politique, économique, légal, social, écologique, technologique).
Dans la majorité des cas, cette étude du marché est confiée à un prestataire : l’entreprise paie pour la récolte des données utilisées pour l’étude. Si l’entreprise décide de la réaliser en interne, c’est le service marketing qui s’en chargera.
L’importance d’une stratégie marketing adaptée aux prévisions
La stratégie commerciale et la stratégie marketing sont indissociables dans le business plan d’entreprise. Pour réussir la commercialisation de son produit et atteindre ses objectifs de vente, l’entreprise doit élaborer un plan marketing.
La maîtrise du marketing mix, caractéristique de l’offre proposée par l’entreprise, est l’un des facteurs de réussite du plan marketing. Généralement, on parle des 4P du marketing mix, pour :
- la politique de produit (product) ;
- la politique de prix (price) ;
- la politique de distribution (place) ;
- la politique de communication (promotion).
L’évolution constante des modes de consommation entraîne de profonds changements dans les méthodes de vente : les 4P du marketing mix sont souvent complétés par l’étude du processus (process), du personnel (people) et du matériel (physical evidence).
Des prévisions de vente précises associées à un plan marketing cohérent conditionnent la pérennité de l’activité d’une entreprise. Aujourd’hui, de nombreux outils de gestion (modèles prédictifs, logiciels de CRM, Excel, etc.) permettent d’automatiser les processus de prévision des ventes.
Nous vous recommandons ces autres pages :