Les quatre dimensions de l’assortiment
Au cours de l’élaboration de sa stratégie marketing, une entreprise peut prendre la décision de bénéficier d’une solution d’intelligence artificielle pour optimiser l’assortiment de son point de vente physique ou en ligne. Grâce aux modèles prédictifs, la qualité de l’assortiment permettra à l’entreprise d’atteindre ses objectifs commerciaux avec un point de vente performant et rentable.
Les produits ou services offerts doivent être adaptés au marché et assurer la satisfaction des consommateurs. L’assortiment permanent ou saisonnier proposé est caractérisé par son ampleur, sa largeur, sa profondeur et sa hauteur. Ces dimensions sont analysées en fonction des catégories des groupes et des familles de produits.
Qu’est-ce qu’un assortiment ?
Dans un contexte marketing, l’assortiment est l’ensemble des produits ou services disponibles à la vente dans un magasin ou sur un catalogue en ligne. Un assortiment peut être construit en fonction de différents facteurs, tels que :
- le secteur d’activité de l’entreprise ;
- le client ciblé (profil, comportement, pouvoir d’achat) ;
- l’étude de marché (confrontation de l’offre et de la demande) ;
- les assortiments de la concurrence ;
- la situation géographique du point de vente ;
- les besoins spécifiques de la zone de chalandise ;
- le positionnement et la politique commerciale du point de vente ;
- l’image de marque souhaitée ;
- la surface de vente ;
- l’éventuelle saisonnalité de l’activité ;
- la durée de vie des produits ;
- la rentabilité du produit.
Pour bien comprendre les dimensions de l’assortiment, il est nécessaire de saisir la différence entre assortiment, gamme, catégorie, groupe et famille de produits. Le terme de gamme est utilisé lorsque l’on parle de l’assortiment d’une marque ou d’un fabricant, et non pas d’un distributeur. La catégorie d’un produit fait référence à sa classification, qui peut être effectuée selon la durée de vie : on distingue alors les biens durables, les biens non durables et les services. Un groupe de produits est un ensemble de produits qui correspondent à une même catégorie de besoin. Les familles de produits regroupent les produits qui répondent à un même besoin particulier.
L’ampleur de l’assortiment
La première dimension de l’assortiment est son ampleur, ou sa taille. L’ampleur mesure le nombre de groupes de produits disponibles à la vente dans le magasin ou sur le site marchand. Il s’agit donc du nombre total de références (ou articles) proposées par l’entreprise à ses clients.
De manière générale, on distingue sept groupes de produits :
- épicerie ;
- liquides ;
- produits frais ;
- droguerie, parfumerie, hygiène et beauté ;
- équipement de la maison ;
- équipement de la personne ;
- bien-être de la personne et loisir.
Un assortiment peut être considéré comme ample ou restreint. Un assortiment est dit restreint lorsque peu de références ou peu de groupes de produits sont présents (un ou deux groupes).
Au contraire, l’assortiment est dit ample lorsqu’il y a beaucoup de références, c’est-à-dire lorsque la majorité des sept groupes de produits est présente dans le point de vente ou en ligne. Dans ce cas, les possibilités de choix pour le consommateur sont nombreuses. Les assortiments amples sont caractéristiques des grands magasins tels que les hypermarchés pour le secteur de la grande distribution.
L’ampleur de l’assortiment résulte en fait de la relation entre la largeur et la profondeur de l’assortiment.
La largeur de l’assortiment
La largeur de l’assortiment mesure le nombre de familles proposées pour chaque groupe de produits. Par exemple, parmi les produits appartenant au groupe de l’équipement de la maison, on retrouve les produits de bricolage, d’ameublement, les peintures ou encore le linge. Quant aux produits d’épicerie, on considère les familles des conserves, des épices, des pâtes, du riz et des céréales.
L’assortiment peut être considéré comme large ou étroit selon le nombre de familles comptabilisé.
Ce dernier est dit étroit lorsqu’il n’y a que peu de familles proposées pour chaque groupe. C’est par exemple le cas des concessions automobiles, des librairies, des magasins d’équipement sportif ou encore des agences de voyages en ce qui concerne les services.
À l’inverse, l’assortiment est large lorsque de nombreuses familles sont proposées au sein d’un même groupe de produits. Un tel assortiment couvre une grande partie des besoins des consommateurs. Cela concerne par exemple tout magasin de prêt-à-porter populaire ou un supermarché.
Dans le cas d’un point de vente en libre-service, la largeur de l’assortiment peut s’apprécier à travers le nombre de rayons dédiés à un groupe de produits. Quant aux marques, la largeur de leur assortiment peut être mesurée par le biais du nombre de lignes de produits proposées.
La profondeur de l’assortiment
La profondeur d’un assortiment mesure le nombre de références disponibles par famille de produits. Ces références ou articles se différencient notamment selon leurs couleurs, leur taille, leur marque, leur emballage. Il s’agit par exemple du nombre de modèles de pulls différents dans un magasin de prêt-à-porter ou du nombre de modèles de véhicules différents dans une concession automobile.
L’assortiment peut être profond ou superficiel. Plus il y a de références offertes par chaque famille, plus l’assortiment est profond. Cela offre de nombreuses options au consommateur lors du choix d’un produit. Par exemple, les magasins de bricolage et les bijouteries proposent des assortiments plutôt profonds.
Au contraire, moins il y a de références pour chaque famille, plus l’assortiment est superficiel ou peu profond. Dans ce cas, le client n’a que très peu de choix parmi les produits proposés. C’est notamment le cas des supérettes ou des petites boulangeries.
La hauteur de l’assortiment
La hauteur de l’assortiment caractérise le niveau de prix offert par l’entreprise pour ses biens ou services proposés aux clients. Ces prix sont fixés en fonction de différents paramètres, notamment :
- le coût moyen acceptable par le consommateur selon son pouvoir d’achat, son comportement et le rapport qualité/prix perçu du produit ou service ;
- une analyse des coûts pour prendre connaissance de la rentabilité actuelle de l’entreprise ;
- une analyse concurrentielle pour connaître les prix pratiqués par les concurrents du marché et ainsi se positionner par rapport à la concurrence (politique d’écrémage, de pénétration ou d’alignement).
La variété des prix est un véritable atout pour toute entreprise. En effet, le consommateur peut très bien chercher un premier prix sur un produit en particulier et du haut de gamme sur un autre. Des niveaux de prix variables permettent donc d’augmenter les probabilités d’attirer les clients dans un point de vente, puis de les fidéliser.
La hauteur de l’assortiment est appréciable en fonction des valeurs caractéristiques des prix pratiqués :
- le prix le plus bas ;
- le prix moyen de l’offre (PMO) correspondant à la somme des prix divisée par le nombre de références proposées ;
- le prix moyen de la demande (PMD) correspondant au chiffre d’affaires réalisé divisé par le nombre de produits ou services vendus à l’unité ;
- le prix le plus élevé.
Outre ces trois premières dimensions, il est intéressant de considérer la cohérence de l’assortiment. La cohérence des assortiments est parfois négligée, mais elle n’en reste pas moins importante pour assurer leur qualité.
Bien qu’issus de groupes et de familles de produits différents, les produits (ou services) proposés par l’entreprise doivent être cohérents entre eux de leur sélection jusqu’à leur disposition au sein du point de vente. En cas de référencement d’un nouveau produit, l’équilibre général de l’assortiment ne doit pas être perturbé. En assurant la cohérence de son ensemble de produits ou services proposés à la vente, l’entreprise a plus de chance d’être crédible aux yeux des clients et de gagner leur confiance.
Les dimensions de l’assortiment comme reflet de l’entreprise
L’ampleur, la largeur, la profondeur, la hauteur et la cohérence sont des éléments représentatifs de la nature du point de vente ou du positionnement de l’entreprise. Pour les marques et les fabricants comme pour les distributeurs, chaque prise de décision concernant les dimensions d’un assortiment est indispensable à l’élaboration et au déploiement efficaces de leur stratégie marketing.
Un assortiment étroit et peu profond est spécifique à un point de vente qui propose une variété de produits très limitée. La gestion des stocks est facilitée grâce à un nombre de références assez restreint. En général, ce type d’assortiment ne convient que pour les consommateurs ayant un seul besoin particulier et pour qui les faibles possibilités en matière de choix ne posent aucun souci.
Un assortiment large et peu profond caractérise un point de vente dont l’offre comprend de nombreuses familles de produits, lesquelles sont très limitées en ce qui concerne le nombre de produits proposés. Ce type d’assortiment convient alors pour les consommateurs ayant plusieurs besoins à satisfaire, mais qui n’accordent pas de réelle importance au produit en lui-même.
Un assortiment étroit et profond est caractéristique d’un point de vente centré sur des familles de produits particulières, lesquelles sont riches en produits différents. Ce type d’assortiment est idéal pour les consommateurs ayant un besoin particulier et souhaitant disposer d’une grande souplesse lors de leur décision d’achat.
Enfin, l’assortiment large et profond est le modèle le plus couramment perçu comme idéal pour contenter l’hétérogénéité des goûts des consommateurs et répondre à leurs besoins de variété. Ces assortiments qui couvrent presque tous les besoins des consommateurs et leur offrent un choix presque illimité sont en majeure partie proposés par les hypermarchés.
Quel que soit le secteur d’activité (grande distribution, retail spécialisé, mode, luxe, industrie, restauration, tourisme, évènementiel, assurance, etc.), l’utilisation de modèles prédictifs pour bien choisir son assortiment ne peut être que favorable à l’entreprise. L’optimisation de l’assortiment peut être facilitée par l’analyse prédictive des ventes, de la trésorerie et du trafic.