Bien appréhender la planification promotionnelle : définition et enjeux
Pour être précise et efficace, la prévision de ventes ne peut se contenter de prendre en considération les ventes permanentes ou le chiffre d’affaires global trimestriel ou annuel. La saisonnalité et les différentes promotions tout au long de l’année peuvent effectivement grandement influer sur la quantité de produits vendus et sur la valeur engrangée.
La prévision des ventes promotionnelles a donc un rôle crucial à jouer pour aider les entreprises à mieux gérer leurs stocks, à anticiper leurs revenus, à ajuster leur production, etc. Conscient de ces enjeux, vous aimeriez améliorer la prévision de vos promotions ? Dans un premier temps, il va falloir bien comprendre en quoi consiste ce procédé et quels sont les opportunités et les risques de la mise en place d’une planification des offres promotionnelles !
Qu’est-ce que la prévision des offres promotionnelles ?
Les magasins et les sites e-commerce ont presque tous une stratégie promotionnelle à certaines périodes clés, et cela est d’autant plus vrai sur le marché B2C. Les raisons qui incitent les entreprises à proposer des réductions sont variées : attirer de nouveaux clients, fidéliser la clientèle existante, liquider des stocks, etc. Les promotions représentent donc un enjeu crucial pour la pérennité et le développement de nombreuses entreprises.
Néanmoins, ces offres spéciales peuvent aussi représenter un biais dans le processus global de prévision des ventes. Autrement dit, puisqu’il s’agit d’opérations ponctuelles, voire exceptionnelles, elles ne peuvent être intégrées telles quelles aux données de prédiction historiques génériques, surtout si elles sont très variables d’une année sur l’autre.
C’est pourquoi les entreprises mettent en place des méthodes de prévision des promotions : il s’agit de s’intéresser uniquement aux produits promus sur une période donnée, pour essayer d’anticiper le nombre de ventes qui découlera de la promotion, et la valeur que cela va générer. À cette « simple » prévision s’ajoute l’étude d’autres données très importantes sur les plans financier, commercial et marketing. Cela inclut bon nombre de comparaisons entre les résultats commerciaux avec et sans promotion : évolution du nombre de ventes, évolution du taux de marge, nombre de nouveaux clients, moyenne du panier d’achat, etc.
Pourquoi mettre en place ce type de prévisions ?
La prévision des ventes promotionnelles constitue un véritable atout pour les nombreux maillons de la chaîne de l’entreprise, de la production jusqu’à la vente finale. L’objectif final est d’assurer le développement et la rentabilité de l’entreprise, en générant un chiffre d’affaires plus important et en réduisant les coûts.
Anticiper les stocks de produits
Tout comme dans le cadre de la prévision commerciale globale, la prévision des promotions a vocation à faciliter la gestion logistique, notamment pour disposer d’un stock de produits optimal. Cela paraît indispensable lorsque des opérations commerciales sont mises en place, car elles peuvent bouleverser l’organisation habituelle de l’entrepôt et des divers flux logistiques. Pourquoi ? Tout simplement, car les promotions ont tendance à générer une hausse de la demande, qui exige logiquement un niveau de stock plus important, par rapport à une période hors offre spéciale.
Mais il ne faut pas oublier également le processus de cannibalisation qui peut résulter d’une opération promotionnelle. La prévision des promotions doit donc également servir à anticiper une éventuelle baisse des ventes d’autres produits par rapport aux ventes habituelles, pour adapter la Supply Chain en conséquence. Si certains articles sont voués à être moins demandés pendant une période donnée, l’entreprise peut ainsi ajuster sa logistique et son niveau de stock, pour éviter un surstockage qui s’avère coûteux.
Optimiser la GRH (Gestion des Ressources Humaines)
Dans le cadre de promotions exceptionnelles, les entreprises peuvent subir une hausse de leur activité. C’est par exemple le cas pendant les soldes, durant lesquelles il n’est pas rare de devoir embaucher plus de vendeurs pour faire face à l’affluence en magasin. Et dans le e-commerce, on pense par exemple aux offres Black Friday, qui attirent une clientèle bien plus nombreuse, ce qui peut générer une recrudescence d’activité pour le service client.
La prévision des promotions joue donc aussi un rôle au niveau du management des ressources humaines : elle permet d’anticiper les besoins en personnel à court et moyen terme, et constitue ainsi une des variables de la GPEC (Gestion Prévisionnelle ou Prospective des Emplois et des Compétences). Cela peut se traduire par la création d’emplois temporaires, la mise en place d’heures supplémentaires pour les salariés actuels ou la réorganisation du temps de travail.
Affiner la stratégie promotionnelle
L’utilisation d’outils sophistiqués de prévision des promotions permet également de mettre en place un plan commercial optimal. En générant des prévisions à l’aide de plusieurs données basées sur la période, le prix, le type de produit, etc., les équipes marketing et commercial sont en mesure de connaître l’impact de telle ou telle promotion sur les ventes. En réalisation des simulations avec ces outils de prévision, elles peuvent ainsi définir quelle serait la stratégie optimale pour atteindre leurs objectifs (hausse du chiffre d’affaires, augmentation du nombre de clients, etc.). L’ajustement peut se faire au niveau du prix, du modèle de promotions proposé (offre 2 + 1 gratuit, pourcentage de réduction, etc.), de la durée de l’offre, des méthodes de communication, etc.
Une prévision approximative des promotions peut-elle présenter des risques pour une entreprise ?
Si prévoir les ventes promotionnelles présente des avantages certains, il faut aussi garder à l’esprit qu’une méthode de prévision inadaptée ou mal maîtrisée peut avoir l’effet inverse à celui escompté.
La rupture de stock
Lorsque la méthode prospective utilisée ne permet pas d’obtenir des résultats prévisionnels fiables, l’entreprise risque de subir une pénurie de ses articles en promotion. Certaines entreprises jouent sur ce risque de rupture pour créer la demande, mais cela fonctionne pour des produits spécifiques et bénéficiant d’une réduction très attractive.
En revanche, pour des articles plus courants (secteur alimentaire par exemple), les ruptures de stock à répétition peuvent avoir des conséquences très néfastes pour l’entreprise. Lassés de ne pas pouvoir profiter des promotions qu’on leur a promises, les consommateurs peuvent se détourner de la marque ou du magasin pour se diriger vers la concurrence, même avec des prix plus élevés ou une qualité moindre.
La remise en cause de la qualité des données historiques de vente
En utilisant une méthode globale de prévision des ventes, sans distinguer les ventes courantes de celles émanant d’opérations promotionnelles, une entreprise risque de biaiser ses données. En effet, si elle calcule une moyenne de ses ventes au trimestre ou à l’année par exemple, elle obtient des données globales qui ne traduisent pas la réalité de son activité, qui peut pourtant fluctuer selon la période de l’année. Le risque est donc de remettre en cause l’ensemble des prévisions de ventes, pouvant à terme désorganiser la Supply Chain et mener à une stratégie marketing inadaptée.
La mauvaise répartition des produits en point de vente
Certaines entreprises se contentent d’établir un plan de vente prévisionnel pour leurs promotions au niveau national, voire international. Cela peut s’avérer problématique, car on sait par exemple qu’en fonction de la situation géographique d’un point de vente, le comportement des consommateurs ne sera pas le même. Une illustration assez simple permet de le comprendre : une chaîne de magasins de sport généraliste a bien plus de chances de vendre des accessoires de plongée à Marseille qu’à Reims, là où elle aura plus de facilité à vendre du matériel de ski à Annecy que sur le marché breton.
Pour certaines entreprises, il est donc essentiel de mettre en place une méthode de prévision promotionnelle différenciée en fonction de la région, du climat ou encore de certains aspects culturels.
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