Comment bien gérer ses promotions e-commerce ?
Avec l’évolution des habitudes de consommation, les entreprises ont de plus en plus recours à l’e-commerce pour proposer leurs produits et services. Aujourd’hui, les ventes en ligne représentent plus de 40 % du chiffre d’affaires annuel de la majorité des retailers et des marques dans la grande distribution. Ce que les consommateurs apprécient particulièrement, c’est le fait de pouvoir commander des articles depuis le confort de leur maison afin de se faire livrer à domicile. Cependant, une étude menée par des chercheurs britanniques en 2015 a révélé que plus de la moitié des consommateurs n’achètent leurs produits sur Internet que lorsqu’il y a une promotion web. En améliorant la prévision de ses promotions, une entreprise a de fortes chances de dynamiser ses ventes sur son site web. Idem, si elle applique ces 6 techniques de bonne gestion des promotions sur Internet.
Déterminer la promotion e-commerce à mettre en place
Il existe plusieurs types de promotions web : ventes flash, ventes croisées (cross-selling), montée en gamme (up-selling), offres gratuites (livraison gratuite, service gratuit, produits ou cadeaux offerts, etc.). La liste n’est pas exhaustive. Les entreprises rivalisent de créativité pour rentabiliser leur investissement. Mais en réalité, la meilleure promotion web, c’est celle qui correspond aux besoins des clients et qui les incite à acheter un produit sur une boutique de vente en ligne.
Pour s’assurer de proposer une promotion en ligne qui colle avec les attentes de la clientèle, il faut suffisamment la connaître. C’est à cela que les entreprises doivent se résigner dans un premier temps si elles veulent véritablement faire de gros bénéfices sur leurs stocks de produits. Heureusement, contrairement au commerce physique, il est beaucoup plus facile dans l’e-commerce de développer une connaissance client profonde.
En effet, une entreprise peut consulter les commentaires postés par ses clients sur les réseaux sociaux, parcourir les informations contenues sur les questionnaires de satisfaction du client ou encore analyser ses données transactionnelles pour définir le profil de chaque visiteur et déterminer l’offre promotionnelle qui lui conviendra le mieux.
Proposer des promotions web ciblées
Concevoir une promotion en ligne en fonction de la cible et de ses besoins est une bonne stratégie marketing. Mais, une entreprise peut aller plus loin en proposant des promotions web ciblées pour une certaine clientèle. Le but étant non seulement d’améliorer l’expérience client, mais également de gagner des parts de marché. Cela suppose cependant que des critères clés de segmentation des clients ont été définis en amont.
La segmentation est utilisée pour l’adaptation de l’offre, mais également pour le ciblage et la personnalisation de la communication. C’est donc un précieux atout pour toute entreprise qui souhaite bien gérer ses promotions sur sa boutique de vente en ligne. Par segmentation, il faut comprendre le découpage d’une clientèle ou d’une population de prospects en groupes homogènes.
C’est à l’entreprise qu’il revient d’identifier ces groupes homogènes en analysant ses données client. En règle générale, on distingue 3 critères de segmentation :
- les critères sociodémographiques : l’âge, le sexe, le niveau d’étude, etc. ;
- les critères comportementaux : la fréquence d’achat, les avantages recherchés, les plages horaires d’achat, etc. ;
- les critères psychologiques : les opinions des consommateurs, les activités et centres d’intérêt, etc.
L’exercice de segmentation pourrait être facilité en utilisant une technologie d’apprentissage continue comme le machine learning. Dans tous les cas, l’entreprise doit utiliser des critères cohérents si elle veut créer des promotions web qui ont un impact et qui pourront lui générer des profits plus importants.
Prévoir des promotions web spéciales pour fidéliser les clients
L’objectif des promotions web est la recherche du profit et la conquête de nouveaux clients. Cependant, une entreprise gagnerait plus à conserver ses anciens clients qu’à chercher à en gagner de nouveaux. Cela se vérifie surtout en termes de retombées économiques. Selon Reichheld et Dawkins : « retenir un client coûterait jusqu’à 5 fois moins cher que d’en conquérir un nouveau ». À cela, il faut ajouter le fait qu’un client fidèle et satisfait est plus enclin à renouveler l’expérience d’achat et à augmenter sa consommation ; ce qui, au final, contribue à améliorer la rentabilité de l’entreprise.
Ainsi, il serait tout aussi pertinent et rentable pour une entreprise d’utiliser les promotions web pour fidéliser sa clientèle. Pourquoi ne pas concevoir des promotions web spéciales pour les clients inscrits dans la newsletter ou pour ceux qui comptabilisent le plus d’achats sur un produit ? Il pourrait s’agir par exemple d’une récompense personnalisée à envoyer le jour d’anniversaire du client ou d’une promotion accessible uniquement aux clients fidèles sur une catégorie de produit spécifique.
Optimiser la conversion des visiteurs
Une promotion des ventes sur Internet ne garantit pas automatiquement l’écoulement des stocks. D’ailleurs, les études l’ont prouvé : 55 % des consommateurs qui se rendent en boutique achètent, tandis que le taux de conversion des internautes après avoir visité un site est de 1 à 3 %. Avec la baisse des prix, le pourcentage a tendance à monter quelque peu, mais il demeure toujours insignifiant face aux objectifs financiers que l’entreprise se fixe au début de chaque campagne promotionnelle.
Cette situation s’explique par le manque de contact humain dans une promotion web. Pour s’assurer d’une bonne gestion de ses promotions en ligne, une entreprise pourrait intégrer dans sa stratégie la consultation d’un expert qualité en vidéo chat pour répondre aux diverses préoccupations des consommateurs tant sur les spécificités d’un produit disposant d’une mécanique promotionnelle que sur d’autres produits du catalogue.
Donner de la visibilité à vos promotions web
Les promotions en ligne n’ont d’impact sur les ventes que si elles disposent d’une bonne visibilité. Ainsi, une entreprise doit impérativement mettre en place des actions marketing pour accompagner une offre promotionnelle. Autrement, elle n’en tirera aucun bénéfice. L’une des stratégies qu’elles peuvent adopter c’est de diffuser ses promotions web sous forme de bannières sur sa boutique en ligne ou sur ses différents réseaux sociaux. Cela permettrait d’accroître davantage leur portée auprès des communautés qu’elles animent.
Plusieurs autres solutions de communication peuvent être exploitées pour parvenir à un ratio plus ou moins suffisant de personnes informées. Par exemple, l’utilisation des carrousels en page catégorie ou sur page d’accueil est très efficace. La diffusion dans les emailings, les newsletters de même que les bandeaux de réduction et les pop-up sont autant de moyens à utiliser pour mettre en avant une promotion web en cours.
Faire le suivi des promotions web
Le suivi de toute action commerciale est nécessaire. Ainsi, les entreprises doivent obligatoirement auditer leurs promotions web pour en évaluer les performances et ajuster leur stratégie éventuellement pour les exercices futurs. De nombreux indicateurs peuvent être utilisés pour mesurer les résultats : taux de clics, nombre de commandes utilisant le code promotionnel, nombre de vues sur une fiche produit après clic, etc.
Des dashboards dédiés ou logiciels CRM permettent de suivre l’évolution des résultats en temps réel. C’est un avantage inestimable pour les entreprises qui peuvent ainsi exporter la liste des commandes pour en analyser les détails, connaître les produits qui ont bénéficié d’une promotion ainsi que les commandes de produits qui ont été passées.
En conclusion, les promotions web ne sont pas conduites de la même façon que les promotions dans un magasin physique. Évoluer dans un environnement virtuel n’est pas une partie de plaisir. Au contraire ! Cela demande une certaine pratique pour en maîtriser les principaux rouages. Il est donc primordial pour une entreprise disposant d’une boutique de vente en ligne de prendre les mesures qui s’imposent pour rentabiliser ses activités sur Internet.
Nous vous recommandons ces autres pages :