Promotion des ventes : comment optimiser sa politique de communication ?

Attirer l’attention des clients sur le produit ou service, booster les ventes, construire une image positive autour de la marque ou de l’entreprise, inciter à l’achat… Tels sont les principaux objectifs du mix promotion, aussi appelé « politique de communication ». Composante essentielle du marketing-mix, le mix promotion englobe toutes les actions de communication qu’une entreprise peut adopter pour promouvoir son produit ou son service.

Pour une entreprise, réaliser des ventes sans promouvoir ses offres s’avère très compliqué de nos jours. La promotion des ventes constitue en effet un outil marketing essentiel dans la dynamique commerciale des entreprises d’aujourd’hui. Une dynamique qui peut se résumer comme suit : « attirer » le client vers le produit via la promotion des ventes, et non plus « pousser » le produit vers le client via la publicité.

Comment utiliser le mix promotionnel pour booster ses ventes ? Quelles sont les clés d’une optimisation efficace des promotions ? Comment optimiser sa promotion des ventes ?

Avant de répondre à ces questions, nous vous invitons tout d’abord à un bref rappel à propos des 4P du marketing-mix.

Les 4P du marketing-mix : quels sont-ils ?

Le marketing-mix, avec ses politiques des 4P (Product, Price, Promotion et Place), constitue un cadre incontournable pour la mise en place d’une stratégie commerciale efficace au sein de toute entreprise désireuse d’acquérir des clients dans la durée. Grâce aux quatre variables des 4P, le chef d’entreprise peut effectuer une analyse complète des différents leviers dont il dispose pour élaborer sa stratégie commerciale et pour réussir la commercialisation de ses produits et/ou services. En somme, ces 4P sont faits pour aider l’enseigne à parvenir à ses objectifs commerciaux.

Les 4P, quatre piliers du marketing-mix, sont les suivants :

• la politique de produit (Product, en anglais) ;
• la politique de prix (Price) ;
• la politique de communication (Promotion) ;
• la politique de distribution (Place).

Les décisions et choix stratégiques relatifs à chaque « P » doivent d’une part correspondre à la vision et à la mission de l’entreprise, et d’autre part se fonder sur une connaissance fine du segment de marché ciblé. La réalisation d’une étude de marché est de ce fait nécessaire.

Les 4P doivent être compatibles, cohérents et complémentaires entre eux. Et ce, même s’ils n’ont pas à avoir le même degré d’importance. L’importance de chacun des piliers varie en effet en fonction de la nature de l’offre et du secteur d’activité de l’entreprise.

Notons que la fonction première du « 4p marketing » est de concevoir une stratégie adaptée à la cible et aux moyens de votre entreprise.

Bon à savoir : pour s’adapter aux évolutions des habitudes de consommation, des attentes des consommateurs et des relations des entreprises avec leurs clients, le marketing mix, qui a aujourd’hui plus de 60 ans, continue d’évoluer. De 4P, il est passé à 5P, 7P, 8P, 9P et même à 10P.

Utiliser le mix promotion pour booster ses ventes

Le mix promotion ou politique de communication : kézako ?

Composante indispensable du marketing-mix, la politique de communication (ou mix promotion) fait référence à toutes les mesures de communication possibles, permettant de faire connaître le produit ou le service à la clientèle cible. Dans cette optique, elle définit :

• les bons messages susceptibles de contribuer au succès commercial de l’offre ;
• les meilleurs outils de communication à adopter ;
• les canaux de diffusion et de vente les plus efficaces pour toucher directement les cibles.

Les messages diffusés peuvent servir un ou plusieurs des objectifs de communication suivants : recruter de nouveaux clients, fidéliser les clients existants, augmenter le chiffre d’affaires, gagner en notoriété, etc.

Mix promotion : les différents outils et tactiques de communication

Parmi les outils et tactiques de communication, les plus couramment adoptés par les entreprises, afin de promouvoir leurs produits et leurs services, figurent :

• la publicité ;
• la promotion des ventes ;
• le marketing direct ;
• le marketing digital ;
• le marketing mobile ;
• l’inbound marketing ou marketing de contenu ;
• les relations publiques.

Les outils de communication les plus adéquats, ainsi que les messages à diffuser, sont à choisir en fonction du produit ou service, du secteur d’activité de l’entreprise, du public ciblé, de la concurrence, des objectifs stratégiques de l’entreprise et de sa stratégie de positionnement dans le segment de marché ciblé.

Les différents canaux de communication

Pour faire connaître leur marque et leurs offres, les entreprises et les commerces (offline et online) ont le choix parmi plusieurs types de canaux de communication :

• les canaux des médias traditionnels, comme la presse écrite, la radio, la télévision, le cinéma et l’affichage publicitaire ;
• les canaux des médias en ligne, tels que la presse en ligne, le blogging, le podcasting (audio et vidéo), la publicité en ligne (Google Ads, Facebook Ads et Instagram Ads), les live streams (successeurs du cinéma) et les médias sociaux (Facebook, Twitter, WhatsApp, Instagram, YouTube, LinkedIn, etc.) ;
• les canaux hors-média traditionnels, notamment le téléphone, le SMS, le courrier postal, le catalogue de Vente par Correspondance (VPC) et l’évènementiel ;
• les canaux hors-média en ligne, aussi appelés « canaux digitaux », tels que les sites internet (y compris les boutiques e-commerce), les applications mobiles, les places de marché (marketplaces), l’e-mailing, les newsletters, les chats, les salons commerciaux et évènementiels sur le web, et la vente privée.

Outre de véhiculer les messages à transmettre aux personnes cibles, chaque canal sert également à collecter des informations sur les clients potentiels.

Il faut toutefois savoir que tous les canaux de contact ne se valent pas. En effet, la nature et la quantité des données clients collectées varient selon le canal. Ainsi, si l’on souhaite recueillir des informations précises et à forte valeur sur les prospects afin de les qualifier, les contacts directs par téléphone sont de loin meilleurs pour cette tâche que les canaux digitaux. Ces derniers se révèlent, par contre, être de loin le meilleur choix pour attirer et traiter un volume important de leads (ou prospects encore non qualifiés).

Le choix d’un canal de vente sera fonction de plusieurs paramètres : les objectifs commerciaux de l’entreprise, son offre, sa clientèle cible, son budget, la concurrence.

Stratégies de communication : multicanal, omnicanal ou cross-canal ?

Au cours de leur parcours d’achat (qui peut s’étaler de quelques jours à plusieurs mois), l’immense majorité des leads, prospects et clients réalisent plusieurs interactions sur de multiples de canaux, avant de concrétiser leur(s) achat(s).

Aussi, afin de toucher un maximum de consommateurs, la grande majorité des entreprises, pour ne pas dire toutes les entreprises, choisissent de diffuser leurs messages sur différents canaux de vente. Les entreprises ont, en la matière, le choix entre plusieurs stratégies :

• La stratégie omnicanal : il s’agit ici de fusionner tous les canaux de vente dans un seul système de gestion des commandes, mais c’est une stratégie coûteuse.
• La stratégie cross-canal : ici, l’entreprise s’attache à fluidifier le parcours utilisateur d’un canal à l’autre ;
• La stratégie multicanal : chaque canal est ici indépendant, l’entreprise utilisant un canal indépendamment des autres, sans faire de lien entre les canaux de la marque. C’est coûteux et difficile à gérer sur le plan logistique.

Mais attention ! Si vous souhaitez utiliser plusieurs canaux de vente à la fois, assurez-vous d’être capable de suivre efficacement toutes les commandes et de gérer les stocks en relation avec chaque canal. Autrement dit, évitez de vendre sur plusieurs canaux si vous pensez ne pouvoir ni assurer une commande ni gérer le flux entrant de commandes.

Comment optimiser sa promotion des ventes ?

Les différentes formes de promotions commerciales

Pratique importante et courante du commerce, la promotion des ventes figure parmi les outils et tactiques de communication les plus couramment adoptés par les entreprises, dans le but de promouvoir leurs produits et leurs services.

Il existe plusieurs techniques de promotion commerciale. En voici quelques-unes :

• la vente avec prime directe ou différée, ou bien avec prime produit en plus ;
• les jeux tels que la loterie, le quizz et les jeux-concours ;
• les réductions sur le prix via, entre autres, des coupons et bons de réduction ;
• les essais et les échantillonnages.

Les occasions promotionnelles sont d’ailleurs nombreuses, les plus connues étant les Days du printemps, les ventes privées saisonnières, les soldes d’été et d’hiver, ou encore le Black Friday et le Cyber Monday en automne.

Les clés d’une optimisation efficace des promotions

Une campagne promotionnelle peut être menée à chaque stade du cycle de vie d’un produit ou service, à savoir :

• lors de son lancement sur le marché, pour attirer la clientèle ;
• durant sa phase de croissance, pour augmenter les ventes ;
• durant sa phase de maturité, pour relancer la demande ;
• en fin de vie du produit, pour liquider les stocks.

Pour optimiser l’efficacité d’une campagne promotionnelle, il est recommandé notamment de :

• déterminer les promotions en fonction de la clientèle cible ;
• privilégier les promotions flash, qui créent un état d’urgence incitant les internautes à acheter immédiatement ;
• faire des promotions sur les produits secondaires (aussi appelées ventes croisées ou cross-selling) ;
• bien choisir les canaux de vente adaptés à la clientèle cible ;
• s’adapter aux enjeux multicanaux, autrement dit adapter la stratégie marketing au type de canal de vente ;
• fidéliser les clients réguliers en leur envoyant des promotions ou des récompenses personnalisées.

Notons que de nos jours, à l’heure du Big Data, il est également possible d’optimiser ses opérations promotionnelles grâce au marketing prédictif, à l’analyse des données, au machine learning et à l’intelligence artificielle (IA). En mettant ces nouvelles technologies à profit, il est possible d’améliorer ses plans de promotion en temps réel, de booster ses volumes de vente à travers les différents canaux, d’accroître ses marges et d’optimiser ses prix par rapport à la concurrence.

Grâce au Big Data et à l’IA, on peut désormais identifier non seulement le bon niveau de réduction à appliquer, mais également le bon type de promotion à pratiquer, et tout ceci en fonction des objectifs stratégiques fixés par l’entreprise.