Analyse des principaux enjeux du merchandising
Le merchandising consiste à savoir comment présenter des articles afin que les consommateurs les achètent. Chaque commerce doit donc créer un plan de merchandising efficace afin de générer davantage de commandes et de chiffre d’affaires tout au long de l’année. Pour cela, en fonction de la saisonnalité, les commerces veillent à optimiser leur assortiment et à bien gérer leur stock.
Alors, quels sont les enjeux du merchandising dans une surface de vente ? Quels défis doivent relever les commerçants pour vendre efficacement dans chacun de leurs linéaires ? Zone chaude et zone froide, analyse du marché et facteurs psychologiques, nous vous proposons de découvrir tous les enjeux de l’implantation de l’assortiment en magasin.
Implantation de l’assortiment : les enjeux liés à l’espace de vente
L’espace de vente n’est pas une zone anodine. Au contraire, il renferme de précieuses informations concernant les performances futures du commerce. En effet, de la surface à l’aménagement des linéaires sans oublier les différentes zones de circulation, le commerce est avant tout un espace dans lequel un consommateur se déplace et avec lequel il interagit.
Tenir compte des contraintes liées au magasin en lui-même
L’implantation de l’assortiment, ou le merchandising, commence par la prise en compte des contraintes liées au point de vente. En effet, en fonction du commerce, les produits ne seront pas présentés de la même manière. Pour cela, les entreprises doivent appréhender :
- la dimension et l’agencement du point de vente ;
- la situation géographique du commerce.
La surface de vente doit permettre de créer un plan d’assortiment personnalisé. En fonction de l’agencement du lieu et de ses dimensions, les entreprises auront à leur disposition un certain nombre de mètres carrés pour installer les différents univers et présenter l’ensemble de leur offre.
Concernant la situation géographique du magasin, elle met en relief la proximité de la concurrence. De plus, un magasin situé à la montagne et un magasin situé en bord de mer auront un merchandising différent, car chacun mettra en avant l’offre correspondant à ses clients.
Analyser les différentes zones d’une surface de vente pour réussir son plan de merchandising
Chaque lieu de vente est composé d’une zone chaude et d’une zone froide. De plus, il existe un sens de circulation dans un commerce qu’il faut garder en mémoire lors de l’élaboration du plan de merchandising.
La zone chaude d’un magasin se situe à l’entrée et aux abords des caisses. Au contraire, la zone froide est située au fond du magasin. Le véritable enjeu pour les entreprises consiste donc à réaliser un plan de merchandising qui tient compte de ces deux zones.
Par exemple, les produits indispensables peuvent être situés dans les zones froides, tandis que les articles coups de cœur ou les offres promotionnelles seront positionnés dans les zones chaudes. En devant obligatoirement se rendre dans les zones froides pour acheter des produits de première nécessité, le client passe nécessairement devant d’autres références, de potentiels achats complémentaires.
Le sens de circulation du consommateur fait également partie des éléments pris en compte lors de l’élaboration du plan de merchandising. Dans un magasin, en général, les clients circulent de la droite vers la gauche. Les entreprises en tiennent compte dans le choix des produits qu’elles présentent dans les linéaires droits et gauches. De plus, certaines marques optimisent la circulation des consommateurs en les obligeant à passer devant l’intégralité de leur offre. C’est notamment le cas d’une célèbre enseigne de mobilier et de décoration.
Choisir l’implantation dans un linéaire en fonction de son potentiel de vente
Pour terminer ce tour d’horizon des enjeux liés à l’espace de vente, il faut savoir que la position des articles sur les rayons n’est pas anodine. En effet, des études ont été menées pour démontrer que le merchandising influence directement le consommateur.
Par exemple, les références installées en tête de gondole peuvent voir leur chiffre d’affaires multiplié par deux ou par trois. De même, le centre du linéaire à hauteur des yeux est une position idéale pour stimuler les achats. Les références positionnées à ce niveau-là du rayon seront plus visibles que des articles situés au niveau du sol ou en bout de linéaire.
Le merchandising doit donc tenir compte de l’environnement économique du commerce, de ses dimensions et de son agencement. Mais pour être performant, il doit également s’adapter au comportement du consommateur. Toutes ces informations doivent être mises en commun et analysées afin que le service marketing puisse élaborer une stratégie de vente performante et sur mesure.
Les enjeux économiques de l’implantation de l’assortiment en magasin
Présenter une offre commerciale doit aussi permettre de répondre à des enjeux financiers et économiques. En effet, selon la période de l’année et les objectifs de la marque, la stratégie marketing sera différente d’un rayon à l’autre et d’une zone du commerce à une autre. Le merchandising doit donc être personnalisé pour chaque gamme et chaque référence.
Présentation des produits : les objectifs du distributeur et des producteurs
Dans un commerce de proximité ou dans la grande distribution, les rayons présentent des références de différents producteurs. Alors, comment déterminer le merchandising de chaque produit ? Quels critères sont pris en compte pour choisir la place des produits dans chaque rayon ?
Nous abordons ici le premier volet des enjeux économiques du merchandising. Prenons l’exemple de la grande distribution. Les distributeurs ont développé leurs marques pour les produits frais, le bio, l’habillement, l’hygiène, etc. Chaque distributeur présente également des références d’autres marques.
Alors, ils doivent faire des arbitrages pour savoir quels produits seront installés dans les zones les plus visibles par les consommateurs. La marque distributeur se trouve parfois en concurrence directe avec d’autres marques au sein d’un même linéaire, qu’il s’agisse d’un rayon alimentaire ou d’un rayon cosmétique. Pour réaliser son plan de merchandising, le commerçant doit tenir compte :
- de ses produits qu’il veut mettre en avant ;
- des produits plébiscités par les consommateurs ;
- des produits des marques concurrentes.
L’organisation d’évènements promotionnels dans les magasins
Tout au long de l’année, les commerces programment des évènements promotionnels. Leur organisation répond à des demandes particulières et met en avant une sélection de produits. Le commerçant crée alors un univers à part afin de promouvoir une offre particulière à l’occasion de :
- la rentrée des classes ;
- Noël ;
- Pâques ;
- les vacances d’été ;
- les soldes d’hiver ;
- Halloween ;
- etc.
Outre les fêtes calendaires, d’autres moments de l’année sont propices à la mise en avant de producteurs régionaux, d’une nouvelle gamme bio, etc. Dans ce cas, c’est une catégorie de produits qui est mise en avant et non un univers.
La prévision des ventes fait partie des techniques que les enseignes utilisent pour répondre aux enjeux du merchandising. En effet, l’intelligence artificielle facilite le travail de l’équipe marketing qui peut ainsi anticiper le nombre d’achats de chaque article ou de chaque service en fonction de la zone géographique du commerce, de la période de l’année et du contexte économique.
Considérer les consommateurs et le contexte d’achat pour son plan de merchandising
Le consommateur est un individu qui évolue dans un commerce avec une sensibilité qui lui est propre à un moment particulier de sa vie. Pouvoir anticiper et prédire son comportement, c’est pouvoir mettre en place des stratégies commerciales qui répondent à ses attentes.
Le comportement des consommateurs détermine le merchandising
Nous l’avons vu avec l’analyse des zones chaudes et des zones froides : le comportement du consommateur influence directement le merchandising. Mais le comportement du client va au-delà de ce travail sur le lieu de vente. En effet, pour adapter les assortiments et leur positionnement dans les rayons, il faut prendre en compte d’autres paramètres.
Par exemple, le packaging et les offres promotionnelles jouent un rôle dans la décision d’achat du consommateur. De même, un article en particulier peut déclencher d’autres achats, tandis que certains consommateurs réalisent des achats émotionnels et d’autres des achats rationnels. Enfin, l’analyse du comportement du client peut mettre en évidence des achats récurrents réalisés par un certain type de consommateurs.
L’analyse du contexte d’achat grâce à une plateforme d’intelligence prédictive
Le contexte détaille l’environnement extérieur. Outre la psychologie du client, il va s’attarder sur la météo, sur le trafic routier, sur la saisonnalité ou sur les manifestations organisées à proximité des commerces. Toutes ces informations ont une incidence directe sur le comportement des consommateurs.
Par exemple, lors de la crise du coronavirus, plusieurs articles de première nécessité ont connu des ruptures de stock, à cause d’une très forte hausse de la demande. Au contraire, les produits cosmétiques ont été laissés de côté.
Pouvoir prédire le niveau de ventes de chaque produit dans une semaine, un mois ou pour n’importe quelle autre durée, permet de mettre en place un merchandising sur mesure correspondant exactement aux besoins des consommateurs. Si les enseignes sont capables de proposer à leurs clients les produits ou les services qu’ils attendent au bon moment, au bon prix et dans les bonnes quantités, alors elles seront capables de développer leurs ventes et d’améliorer leur performance.
C’est en cela que la plateforme d’intelligence prédictive est devenue une source de réussite et de sécurité pour les magasins. En effet, cet outil est le seul capable de réunir et d’analyser l’ensemble des informations que nous venons d’évoquer : surface de vente, analyse des rayons, comportement du client, contexte externe, concurrence, etc.