Comment choisir le bon mix promotionnel ?
Promouvoir les ventes des produits commercialisés en point de vente physique ou digital nécessite de conjuguer différents canaux d’acquisition. Le mix promotionnel, un des quatre piliers du mix marketing, sert à penser la stratégie de communication à suivre afin de mieux faire connaître l’offre d’une entreprise auprès de ses potentiels clients, ainsi qu’à contribuer à la notoriété de l’enseigne.
Face à la quantité de produits à promouvoir, les spécialistes du retail, de la grande distribution et les e-commerçants doivent concevoir de nombreux scénarios promotionnels en prenant en compte plusieurs aspects : fréquence des offres promotionnelles, budgets à allouer aux démarques, assortiments de produits, augmentation des volumes de ventes, retour sur investissement, etc. Afin d’atteindre leurs objectifs business, les entreprises doivent donc optimiser leurs stratégies promotionnelles afin de prendre en compte tous ces paramètres. Cela passe par le choix des scénarios de mise en avant de produits ou d’assortiments de produits et des canaux de communication et d’acquisition à investir pour chaque type de référence en se basant sur les données historiques de l’entreprise.
Quelles sont les différentes méthodes promotionnelles utilisées dans la création de scénarios promotionnels ? Quels outils d’aide à la décision permettent de choisir le bon mix promotionnel ? Comment l’intelligence artificielle peut valoriser les données des retailers et des commerçants afin d’optimiser les promotions de vente ? Nous détaillons ici l’ensemble des techniques et outils permettant de guider les entreprises dans leur politique de communication.
Les différents aspects du mix promotionnel
Le mix promotionnel consiste en la méthodologie ou politique de communication instaurée par une entreprise en vue de mettre en avant ses produits et ses services ainsi qu’à établir sa notoriété sur un marché donné. Le mix promotionnel est appelé ainsi, car il combine différentes démarches marketing ciblant plusieurs niveaux du parcours client ou du parcours d’acquisition client. Les techniques choisies peuvent être éphémères (ventes flash, offres à durée limitée, etc.) ou continues, personnalisées ou non (spot publicitaire télévisée ou radio par exemple), etc. Aussi, l’impact de chacune des modalités promotionnelles n’est pas le même et varie en fonction de l’objectif à atteindre.
Les méthodes de communication peuvent être divisées en différentes catégories : la publicité payante, la vente personnalisée, les ventes promotionnelles et la communication de type relation presse, le sponsoring, le marketing d’influence, etc. Lors de la création de scénarios promotionnels, les équipes marketing cherchent à conjuguer différentes modalités de promotion afin de mettre en avant un article ou un assortiment de produits. Les démarches citées auparavant ne suffisent pas lorsqu’elles sont employées seules, car elles ne jouent pas toutes le même rôle auprès des consommateurs. Certaines mettent en avant des messages généralistes et servent à éduquer les prospects, d’autres vont servir la notoriété de la marque tandis qu’une dernière catégorie tente de pousser les clients à prendre une décision d’achat.
Les objectifs du mix promotionnel
Le mix promotionnel sert différents objectifs tant au niveau macroscopique que microscopique. En effet, il sert à la fois à promouvoir les produits ou services proposés par une entreprise, mais également à construire sur la durée l’image et la notoriété de celle-ci. Le mix promotionnel peut ainsi être investi pour améliorer le positionnement d’un business sur un marché donné et mieux faire connaître la marque auprès de la clientèle ciblée.
Par ailleurs, certaines méthodes cherchent à influencer le comportement des prospects, des visiteurs ou des clients afin qu’ils exécutent un achat. Le but ici est d’accélérer les ventes des produits afin de limiter l’immobilisation de la trésorerie dans les stocks et d’éviter les situations de surstockage entre autres. Les mix promotionnels doivent également servir à trouver le juste compromis entre l’augmentation des marges de l’entreprise tout en optimisant les prix par rapport à la concurrence. Enfin, les scénarios promotionnels doivent prendre en compte, lorsque cela est possible ou pertinent, les combinaisons des articles à promouvoir conjointement.
Les différents types de communication
La publicité et le référencement payant
La publicité payante peut être effectuée hors ou en ligne. Elle englobe les canaux publicitaires classiques tels que la télévision ou la radio ou le référencement payant (Google Ads, Facebook Ads, etc.). Dans le cas de la radio ou la TV, la publicité touche une frange très large du marché et manque de personnalisation. Il s’agit également d’un moyen de faire connaître l’enseigne à un nouveau public et d’établir sa notoriété.
Dans le cas du référencement payant, l’avènement du machine learning et des algorithmes de recommandation et de ciblage (par affinité, par mot-clé entre autres), les audiences atteintes reçoivent un message plus personnalisé que dans le cas de la publicité hors ligne. L’entreprise part à la rencontre de son marché de prédilection. Les internautes en quête de réponse à leurs besoins et problématiques se voient adresser le bon message au bon moment.
La publicité payante, même si elle sert la promotion d’un produit ou d’un service, ne permet pas un contact très direct avec les potentiels clients de par le fait qu’elle s’adresse à des audiences très larges.
La vente en direct ou personnelle
La vente directe englobe tous les mécanismes mettant en lien direct l’entreprise avec un prospect ou un client. Il peut s’agir d’appels téléphoniques, d’échanges au sein de stands lors d’évènements, de communications via des services de messageries ou de chatbot, etc. Son principal avantage est qu’elle permet de personnaliser l’expérience du côté client. Celui-ci reçoit des réponses précises à ses questions et en adéquation avec ses besoins personnels. Cette modalité promotionnelle reste cependant très coûteuse et nécessite un investissement humain et en temps conséquents.
Les ventes promotionnelles
L’ensemble des activités promotionnelles de courte durée censées activer des comportements d’achat immédiats auprès des clients peuvent être regroupées dans le cadre des ventes promotionnelles. Les ventes flash, les ventes privées, les opérations de déstockage, les réductions ponctuelles, les soldes relèvent de la vente promotionnelle. Elles ont lieu en magasin physique au sein du site e-commerce et touchent un public connaissant le lieu de vente généralement.
Relation presse et sponsoring
Les communiqués de presse, les actions caritatives et le sponsoring permettent aux entreprises de travailler leur image de marque dans sa globalité. Ces canaux de communication servent à mettre en avant les valeurs incarnées par la structure en question. Le but étant ici de générer une perception positive de la part du marché cible. Cela s’opère à travers des actions positives, des évènements caritatifs, etc.
Par ailleurs, à l’ère de la communication digitale, d’autres modalités de promotion ont émergé telles que le marketing d’influence, l’affiliation, les réseaux sociaux, les newsletters, les articles de blog, etc. La liste ci-dessous n’est donc pas exhaustive.
Le machine learning au service de la communication des entreprises
Au vu du nombre de paramètres à considérer et la multiplication des modalités de communication, les équipes marketing ont besoin d’outils d’aide à la décision dans le choix des scénarios de mix marketing. Les algorithmes prédictifs issus du domaine de l’intelligence artificielle permettent d’apprendre des données historiques des entreprises afin de générer des prédictions diverses et variées pouvant optimiser les opérations de communication à tous les niveaux de votre tunnel d’acquisition. Contrairement aux outils manuels, les applications de la data science permettent d’englober de grands volumes de données à la fois historiques, exogènes, mais également de traiter en flux continu (au présent) la data des entreprises, des chaînes logistiques. Résultat ? Des prédictions de scénarios promotionnels précis dédiés à des milliers de références produits en temps réel grâce à la mise en évidence de patterns et de tendances.
Les retailers et les acteurs de la grande distribution peuvent profiter de ce type d’outils afin de créer des scénarios promotionnels adaptés à chaque produit à mettre en avant. Les avantages derrière le recours à ce type d’outils sont nombreux : plus grande précision, automatisation des tâches chronophages et difficiles pour les équipes marketing, génération de scénarios à la demande sans coûts supplémentaires, etc.
L’intelligence artificielle et la valorisation des données d’entreprise
Les algorithmes utilisés en apprentissage automatique prennent en compte différentes sources de données afin d’enrichir la connaissance de l’écosystème dans lequel évolue l’entreprise. Les données historiques des industriels, des retailers, des distributeurs ou des e-commerçants sont valorisées et conjuguées à différents types d’informations complémentaires.
Parmi les données prises en compte, on retrouve des données exogènes censées rendre la génération des scénarios promotionnels plus fiables :
- les données liées à la concurrence ;
- des connaissances supplémentaires au sujet du marché cible et les habitudes et les comportements des consommateurs ;
- la data issue de l’ensemble de la chaîne logistique (fournisseurs, matières premières, etc.) ;
- les informations liées aux caractéristiques régionales et locales en lien avec chaque point de vente (évènements, festivals, saisonnalité, particularités culturelles, grèves, etc.) ;
- les relevés météorologiques ;
- les données économétriques par pays ou région ;
- etc.
La réussite d’un mix promotionnel nécessite la prise en compte de ces différents paramètres afin de produire des actions de communication personnalisées à chaque SKU ou article. L’intelligence artificielle libère les entreprises des mix promotionnels génériques à tous les produits et points de vente en prenant en entrée des données caractéristiques à la fois de chaque point de vente, mais également des différentes références vendues par les entreprises.