Soldes : la fin de l'âge d'or

by Emmanuel KOURATORAS

#soldes

Pourquoi les soldes n'attirent plus autant qu'avant ? Comment réagissent les consommateurs face aux promotions et aux démarques successives ? Comment tirer son épingle du jeu et choisir la bonne stratégie de pricing ?

  1. Quatre raisons pour lesquelles les soldes sont boudées
  2. Comment les clients réagissent face aux promotions ?
  3. La recherche du juste prix

Selon un sondage Odoxa du 25 janvier 2018 les soldes n'ont plus l'exclusivité du prix bas dans l’esprit du consommateur, à tel point que 56 % des français considèreraient que les soldes ne servent plus à rien.

Quatre raisons pour lesquelles les soldes sont boudées

  • L’abondance des promos toute l’année. Depuis quelques années, l’arrivée de nouvelles promotions sont apparues, noyant de ce fait les soldes parmi d’autres promotions récurrentes ayant de fortes décotes prix telles que les ventes privées, les opérations de destockage, les grandes braderies... Depuis peu, d’autres promotions venant des Etats-Unis ont massivement été adoptées comme étant des promos imbattables. Qui n’a jamais entendu parler du Black Friday ou du Cyber Monday ? Ces promotions se concentraient initialement sur 1 ou 2 journées, mais les distributeurs, grisés par leurs performances, ont décidés de les étendre à la semaine. Concurrencées par toutes ces promos, les soldes ont d’ailleurs été raccourcies à 4 semaines en 2020.
  • La signification des prix sans promo. Les consommateurs se posent de plus en plus de questions sur la signification, voire la légitimité, de certains prix hors promotion du fait de l’abondance de prix promos qui deviennent par habitude les vrais prix auxquels ils s’attendent à payer un produit.
  • La recherche du meilleur prix très chronophage. Que ce soit en magasin ou sur le web, et malgré l’aide des comparateurs de prix qui bien souvent ne prennent en compte que quelques facteurs de comparaison, la course au meilleur prix est chronophage.
  • Le "consom'action effect". Cette tendance apparue ces 5 dernières années a pour but de responsabiliser le consommateur sur ses achats. Les clients expriment désormais l'idée selon laquelle ils peuvent voter avec leur caddie en choisissant à qui ils donneront leur argent, ce qui impacte naturellement l’efficacité de certaines promotions.

Comment les clients réagissent face aux promotions ?

Selon l'observatoire du rapport au prix datant de janvier 2020, la réaction des clients face à des articles à -50 % montre que 83 % des Français pensent que les marges des commerçants sont très / trop important(e)s. Ils sont d’accord à 76 % sur le fait que le prix initial a été augmenté pour pouvoir le réduire ensuite en gardant une marge confortable.

Ce ressenti montre que l'affect impacte significativement le rapport au prix et rend la planification des promotions de plus en plus compliquée.

La recherche du juste prix

Alors comment choisir le juste prix lorsque :

  • les volumes de variables et de paramètres sont exponentiels, les ressources internes sont limitées ?
  • l’historique des data est incomplet ou difficilement transposable d’une année sur l’autre ?

Les modèles prédictifs opérés par l’intelligence artificielle et le machine learning permettent de simplifier cette prise de décision. Par ce biais, ces technologies sont susceptibles d’améliorer sensiblement l'expérience client et l'image de marque du distributeur. Désormais, les stratégies de pricing peuvent être affinées et rationalisées avec l’aide du machine learning et non plus par des modèles statistiques standards dépassés ou des intuitions.

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