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Guide d’intégration de scénarios promotionnels dans la prévision des ventes

L’entreprise intègre des chiffres de prévisions des ventes dans son plan de développement. Ceux-ci doivent correspondre à la réalité de l’entreprise, être fiables et surtout réalisables. Il est, en effet, impossible d'asseoir le développement de l’entreprise sur des prédictions ne prenant pas en compte, par exemple, le taux de conversion d’un site internet, le nombre de visiteurs par mois ou les ventes réalisées. L’entreprise peut également élaborer ses prévisions en prenant appui sur des modèles de ventes appliqués par les concurrents du même secteur. Les périodes de promotions de l’entreprise peuvent également être intégrées dans des outils informatiques prédictifs, puisque certaines d’entre elles représentent une part plus que significative dans le chiffre d’affaires annuel.

Optimiser ses prévisions des ventes en 4 points

Les prévisions des ventes tiennent en quatre points. Elles reprennent l’activité et le chiffre d’affaires de l’année précédente auxquels s’ajoutent le développement de l’année à venir sans oublier les scénarios promotionnels.

Analyse des données de l’année n-1

Le secteur commercial de l’entreprise est en général responsable de l’élaboration des prévisions des ventes de l’année à venir. Cette mission s’appuie sur les chiffres et les données de l’année n-1. L’ensemble est ensuite soumis à une extrapolation et à l’insertion d’une probabilité du développement des ventes à la hausse. Ce processus d’analyse des ventes doit être le plus précis possible. Il comprend entre autres :

  • le montant du chiffre d’affaires global et par secteur de l’entreprise ;
  • l’analyse des marges sur chaque produit ;
  • la reprise des éléments comptables ;
  • les indicateurs KPIs remis par les CRM de l’entreprise ;
  • les moyens en personnel de bureau et en équipe technique ;
  • le taux de conversion des ventes en ligne ;
  • le montant de l’investissement en publicité ;
  • la saisonnalité et les opérations de promotions.

La performance de l’entreprise, ainsi détaillée, fait apparaître ses points forts et ses faiblesses auxquels le responsable commercial va tenter de remédier. C’est à partir de ces éléments que les objectifs et les scénarios de développement vont être définis pour l’année à venir.

Pipeline de vente : définition du plan d’action depuis l’analyse des données commerciales

Chaque commercial de l’entreprise remet à son supérieur les données relatives à son secteur :

  • nombre de contacts : téléphone, e-mails, rendez-vous physiques ;
  • taux de conversion : taux de transformation d’un lead (prospect) en client sur une année ;
  • facteurs ayant concouru à l’augmentation ou à la diminution du taux de conversion : les raisons et les remèdes à apporter ;
  • analyse des périodes promotionnelles : durée, moyens mis en œuvre, taux de transformation, marge moyenne de la période ;
  • augmentation ou baisse du taux de fidélisation des clients.

L’analyse de l’ensemble de ces éléments va ainsi permettre d’arrêter, pour l’entreprise et pour chaque commercial, la prévision des ventes pour l’année n+1. Un pipeline de vente va également être qualifié puis défini et remis à l’équipe chargée des ventes.

Le pipeline de ventes est un processus de transformation des leads en clients, dans le cadre de la vente en B2B. Il s’agit d’actions encadrées par les services commercial et marketing. Chaque commercial devra suivre ce pipeline de ventes qui lui permettra de convertir un prospect en client final. C’est donc ici un processus de vente bien établi qui doit être impérativement revu et adapté chaque année selon les résultats de l’année précédente.

Mise en place des scénarios de vente et des offres promotionnelles

Les scénarios de vente tiennent compte des aléas pouvant survenir au cours de l’année :

  • rappel d’un produit ;
  • marge moins importante que prévu ;
  • processus de livraison retardé ;
  • secteur devenant saturé ;
  • augmentation des coûts de fabrication ;
  • défaillance du personnel.

S’il ne faut bien évidemment ne pas souhaiter subir des scénarios catastrophes, il est toujours recommandé d’estimer la survenue d’un élément perturbant l’activité. Rien ne garantit, en effet, qu’une période de promotion de l’année n-1 connaîtra le même succès l’année à venir. Les scénarios promotionnels sont donc établis sur les résultats de l’année précédente et se voient attribuer un taux de progression annuel qui peut être minoré par l’insertion d’un scénario non favorable à l’entreprise.

Ainsi, les scénarios promotionnels sont-ils intégrés aux prévisions de ventes. Ils tiennent compte :

  • des jours fériés ;
  • des périodes de vacances scolaires ou d’été ;
  • de l’habitude de la saisonnalité des promotions chez les clients ;
  • du montant de la marge perdue par produit durant la promotion des prix ;
  • de l’augmentation de l’activité générée par les commandes plus nombreuses ;
  • de la matière première ou des produits supplémentaires à faire entrer en entrepôt ;
  • des frais d’achat supplémentaires pour l’approvisionnement du stock ;
  • des produits en fin de vie à mettre en promotion.

Chaque élément va être chiffré puis intégré dans le tableau des prévisions de ventes. Il ne faut jamais omettre que les périodes promotionnelles comptent souvent pour beaucoup dans les résultats de l’entreprise. L’exemple le plus probant est la période de Noël dans un magasin de jouets, suivie d’une promotion sur l’ensemble des produits qui débute juste après les fêtes. L’entreprise va ainsi sortir de son entrepôt des produits en fin de vie et des surstocks éventuels. Certains produits sont souvent stockés depuis trop longtemps. Ils représentent une immobilisation comptable mentionnée au bilan assez défavorable.

Même si les marges sur les affaires ne sont pas aussi importantes qu’en période normale, la période de promotion est un poste très important à prendre en compte lors de la mise en place du plan prévisionnel de ventes.

Oser une nouvelle approche de prévision des ventes

Certaines entreprises reconduisent systématiquement leurs méthodes de calcul de leur chiffre d’affaires prévisionnel sans y apporter d’amélioration. Cette tendance peut fonctionner une année, voire deux années, mais se trouve rapidement dépassée par l’arrivée sur le marché de nouvelles méthodes de prévision des ventes :

  • évolution du CRM ;
  • mise en place d’une Supply Chain dans la gestion logistique ;
  • intégration de l’intelligence artificielle au sein de l’entreprise.

Il est donc important de changer régulièrement son angle d’approche dans la prévision des ventes. L’équipe peut ainsi s’intéresser à une gamme de produits particuliers ou aux nouvelles habitudes des clients pour adapter, à la fois sa prévision de ventes, sa publicité et sa stratégie marketing.

La réalisation de travaux dans l’entreprise peut changer le niveau de développement des ventes par une meilleure circulation des clients à l’intérieur d’un magasin ou la mise en vente de nouvelles références. Ces modifications peuvent également intervenir au niveau de l’entreprise vendant en ligne :

  • nouveau site internet ;
  • intégration de l’intelligence artificielle dans la gestion des produits ;
  • intégration de nouveaux moyens de paiement ;
  • présence accrue sur les réseaux sociaux ;
  • nouvelle organisation logistique ;
  • frais de port devenus gratuits.

La méthode de calcul des prévisions de ventes prendra bien évidemment en compte ces nouveaux éléments qui auront déjà fait l’objet d’une étude et d’une analyse approfondie avant leur mise en place.

Identifier la meilleure stratégie promotionnelle

Le choix de la meilleure stratégie promotionnelle dépend du secteur de l’entreprise. Elle relève directement du service marketing et du service commercial qui vont analyser la technique de communication à suivre pour réaliser l’objectif. Ils vont remettre leurs préconisations afin de :

  • augmenter les ventes dans une période moins faste ;
  • réaliser du chiffre d’affaires supplémentaire ;
  • diminuer les marchandises en stock.

Intégrer une période promotionnelle au sein de l’année commerciale est un excellent moyen pour conquérir de nouveaux clients, élargir la visibilité de l’entreprise (par de la publicité, par exemple) et de faire revenir d’anciens clients en magasin ou sur le site internet.

La période promotionnelle va donc être adaptée au type de la campagne désirée par l’entreprise. Celle-ci peut s’étaler sur plusieurs périodes dans l’année ou être unique. Ainsi, les scénarios seront élaborés selon le but de la promotion :

  • lancement et promotion d’un nouveau produit ;
  • relancement un produit et stimulation des ventes ;
  • vente des produits en fin de vie ;
  • mise en avant de l’entreprise dans une démarche de conquête de parts de marché.

L’intégration de l’intelligence artificielle trouve ici toute sa place. Elle permet d’optimiser tous les scénarios promotionnels en temps réel et d’optimiser les ventes par les différents canaux : site internet, réseaux sociaux. Elle apporte aussi une aide précieuse au calcul des marges et réduit le temps passé de l’équipe chargée de la mise en place de la promotion, par un traitement plus rapide et surtout plus efficace des données à prendre en compte dans la campagne promotionnelle.

Les différents scénarios promotionnels

Les scénarios promotionnels s’articulent autour d’axes de vente définis par l’entreprise. Ainsi, les promotions peuvent être proposées sous forme de :

  • coupon-remise à présenter en caisse lors d’un prochain achat ;
  • échantillons gratuits ;
  • deux produits vendus pour un acheté ;
  • pourcentage de remise sur le prix de vente habituel.

Ces différentes options sont choisies selon le but de la promotion vu précédemment. La mise en adéquation entre l’objectif de la promotion et le moyen utilisé pour la mener à bien fait obligatoirement l’objet d’une étude approfondie où l’intelligence artificielle apporte son aide et son efficacité. Elle permet ainsi de comparer les différents modèles de promotions et de sélectionner celui qui aura le maximum d’impact sur les ventes à venir de l’entreprise.

L’intelligence artificielle va également faciliter l’étude des résultats de la période promotionnelle par une analyse du comportement des clients et la façon dont ceux-ci font leur choix parmi les produits de l’entreprise.

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