Optimiser son pricing en élaborant une bonne politique de prix
Le prix joue un rôle essentiel dans la décision d’achat de la majorité des consommateurs. Ainsi, baisser les prix peut attirer de nombreux clients potentiels en raison de son accessibilité, mais cette stratégie tarifaire peut aussi en rebuter d’autres. Même chose pour une hausse des prix qui peut, quant à elle, séduire les clients friands d’offres haut de gamme, mais qui d’un autre côté découragera ceux en quête de prix abordables.
La fixation du prix d’un produit ou d’un service constitue donc une décision importante. Une telle décision s’avère d’autant plus complexe qu’elle doit prendre en compte de nombreux facteurs et différentes approches. Alors, comment aborder la fixation du prix d’un produit ? Par où commencer ?
Nous allons voir que la première étape de l’optimisation des prix passe tout d’abord par l’élaboration d’une bonne stratégie de pricing. Nous verrons également comment baisser ou augmenter vos tarifs peut optimiser votre pricing, et pourquoi le « Prix » constitue une composante majeure du marketing-mix.
Le « prix », un des 4 P majeurs du marketing-mix
La politique de prix, ou stratégie de prix, fait partie des 4P, quatre composantes majeures qui définissent le marketing-mix. Pour rappel, les 4P sont les suivants :
- la politique de produit (Product, en anglais) ;
- la politique de prix (Price) ;
- la politique de communication (Promotion) ;
- la politique de distribution (Place).
Piliers de la stratégie marketing de toute entreprise, les 4P résument le positionnement de celle-ci sur le marché, autrement dit la manière dont elle est perçue par rapport à ses concurrents.
De même que les 3 autres éléments majeurs du 4P (Produit, Communication et Distribution), le « Prix » influence la rentabilité du produit, le volume des ventes et la part de marché de l’entreprise. Autant de raisons pour lesquelles les entreprises cherchent à optimiser le prix de leurs produits et services, par la définition d’une bonne politique de prix.
Élaborer une politique de prix : les objectifs et les contraintes
L’élaboration d’une politique de prix adaptée passe obligatoirement par l’identification des objectifs et des contraintes qui lui sont associées.
Les principaux objectifs d’une stratégie de prix
Les objectifs de la politique de prix d’une entreprise peuvent être classés en 6 catégories :
- objectif de rentabilité ;
- objectif de volume (en maximisant les quantités vendues) ;
- objectif de stabilité des prix (via une stratégie d’alignement sur la concurrence) ;
- objectif de conquête de parts de marché ;
- objectif de gamme (visant la cohérence des prix pour l’ensemble des produits de la gamme) ;
- objectif d’image (pour booster l’image de marque du produit).
L’entreprise doit renseigner chacun de ces objectifs, et définir ceux qui participent à la réalisation de ses objectifs stratégiques prioritaires. Car une politique de prix réellement adaptée à l’entreprise doit servir les objectifs stratégiques de celle-ci.
Les contraintes internes et externes liées à la fixation du prix
L’entreprise se doit de cerner les contraintes internes et externes auxquelles elle peut faire face, lorsqu’elle se lance dans l’élaboration de sa politique de prix. D’origines variées, ces contraintes sont soit internes, soit externes à l’entreprise.
- Les contraintes internes portent sur le produit en lui-même, notamment sur sa nature, son coût de production, le positionnement de l’offre, la phase de cycle de vie où il se situe, le montant de la marge du distributeur ;
- Les contraintes externes dépendent, quant à elles, de la règlementation, du consommateur (son comportement d’achat, son pouvoir d’achat et sa sensibilité au prix) et des prix pratiqués par la concurrence.
La fixation du prix n’est donc pas complètement libre, mais doit tenir compte de nombreux paramètres.
L’entreprise doit surtout veiller à la rentabilité de son produit ou service, et ne pas pratiquer de vente à perte, autrement dit ne pas vendre à un tarif inférieur au coût d’achat ou de production. La vente à perte est formellement interdite par la loi, car jugée déloyale par les autorités en charge de la concurrence. Notons que la vente à perte est encadrée par les articles L 420-5 et L 442-2 du Code du commerce.
Optimiser son pricing : faut-il baisser ou augmenter ses tarifs ?
Baisser les prix : quand, comment et pourquoi ?
Outre dans le cadre de campagnes promotionnelles, une stratégie de baisse des prix peut être envisagée durant la période de lancement d’un nouveau produit ou service. On parle alors de stratégie de pénétration de marché. Cette stratégie consiste à pratiquer un prix de lancement suffisamment bas (ou en offrant des produits gratuits) pour attirer une part importante de la clientèle visée, afin de pénétrer rapidement un marché. Pour réussir, une politique de pénétration doit aboutir à une forte augmentation des volumes de vente, sous peine de se solder par un échec.
Il faut tout de même savoir qu’une forte baisse des prix ne signifie pas forcément augmenter sa part de marché, et peut même présenter des dangers. En effet, si l’entreprise souhaite se différencier de la concurrence en baissant ses prix, alors même que ses produits sont de qualité exceptionnelle, des prix trop bas laisseraient sous-entendre des produits de mauvaise qualité. Ce qui ferait fuir la clientèle, et produirait l’inverse de l’effet escompté. Baisser inconsidérément ses prix risquerait en outre d’attirer une clientèle volage qui partira voir ailleurs à la première occasion.
Enfin, il faut préciser qu’une stratégie de baisse des prix ne doit pas, sauf sous certaines conditions, entraîner une guerre des prix avec la concurrence. Une telle stratégie est en effet potentiellement dangereuse, notamment pour la rentabilité et la crédibilité de l’entreprise qui s’adonne à cette pratique.
Augmenter ses prix : quand y recourir ? quels sont les risques ?
Une hausse des prix n’est pas non plus dénuée de danger. En effet, des prix trop élevés risqueraient de décourager les clients BtoB et les consommateurs, et de les faire passer à la concurrence.
Une augmentation de vos tarifs est par contre justifiée :
- si votre produit ou service présente des avantages concurrentiels forts ;
- si la clientèle visée privilégie davantage l’image associée à votre offre, plus que le prix ;
- si vous vous êtes positionné sur un marché de niche où vous détenez le monopole.
Une autre bonne raison de pratiquer des prix élevés est la suivante : afin de toucher un segment précis de clientèle à fort pouvoir d’achat, votre entreprise peut adopter ce qu’on appelle une politique d’écrémage. Cette stratégie tarifaire consiste à pratiquer des prix hauts, bien souvent au-delà des prix de la concurrence. Ce qui permet bien sûr de bénéficier d’une marge confortable. À condition de bénéficier d’un avantage compétitif élevé, le produit ou le service concerné est alors catégorisé « premium » ou « haut de gamme ».
Par contre, si vos produits et/ou services ne sont pas à la hauteur, autrement dit s’ils ne tendent pas vers le moyen/haut de gamme, il est déconseillé d’augmenter vos tarifs, sous peine de voir vos ventes et votre chiffre d’affaires baisser en flèche.
Les principales stratégies de prix
Pour conclure, nous vous donnons ci-après une liste non exhaustive des principales stratégies de prix les plus pratiquées aujourd’hui par les entreprises en France :
- la stratégie des coûts majorés ;
- la stratégie d’écrémage ;
- la stratégie de pénétration ;
- la stratégie d’alignement ;
- la stratégie du prix unique ;
- la stratégie des prix différenciés ;
- la stratégie de la gratuité ;
- la stratégie de prix promotionnel ;
- la stratégie de tarification dynamique ou « Dynamic Pricing ».
Quelle que soit la stratégie de prix que vous choisissez d’adopter, veillez à ce qu’elle soit en phase avec les 3 autres éléments du marketing-mix, à savoir la politique de produit, la politique de promotion et la politique de distribution.
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