NRF 2020 : Mille et une façons de mieux connaître ses clients

NRF 2020 semble mettre fin à une vision sur-digitale de la transformation du retail. Qu’on le proclame haut et fort, le point de vente vivra. Finis les fantasmes d’un magasin sans vendeur uniquement peuplé d’interfaces digitales où l’on choisirait ses vêtements grâce à la réalité virtuelle, finies aussi les craintes d’un marché dédié seulement au e-commerce. Le point de vente physique demeure le canal de vente préféré par les consommateurs et celui où s’effectue le plus grand volume de vente des retailers. 

Sur ce point, 2020 est l’année de la confirmation d’un certain nombre de tendances déjà notées lors des dernières éditions.

“On réinvestit dans l’humain, mais l’humain est augmenté par la data.”

Raphaël Kattan, Talenco

D’un côté, la force de vente reprend ses lettres de noblesse. Walmart, Système U, et autres retailers ayant atteint une certaine maturité omnicanale choisissent de recentrer leurs efforts dans la formation des vendeurs. Le vendeur devient à la fois la voix de la marque par laquelle elle séduit le consommateur, mais aussi ses yeux et ses oreilles permettant de faire remonter les tendances et les envies exprimées en point de vente.

En effet, le client a besoin d’un récit, d’une expérience qui transcende le simple bien ou service vendu par la marque. Pour ce faire, les grandes enseignes à New York comme à Séoul investissent dans la scénarisation de leurs produits, aérant l’espace de vente pour faire de leurs références des objets d’art ou bien des objets ludiques à tester. C’est le choix fait par la marque CAMP. Au lieu d’entreposer uniquement des jeux sur étagères attendant d’être déballés après achat, le magasin de jouets CAMP à New-York dispose aussi de 10 000 mètres carré de surface de jeux pour petits et grands. Les enfants demandent à venir pour jouer et non plus pour acheter des jouets, mais il est difficile de repartir les mains vides après les avoir testés…

Attention, ce retour du vendeur et du point de vente n’est pas un retour en arrière. La technologie est là, elle devient juste plus transparente, invisible. Le Big Data au lieu de se substituer aux vendeurs devient pour lui un support crucial

Prévision de l’affluence, analyse des ventes, et autres prédictions de flux stratégiques, obtenues grâce à l’intelligence artificielle et aux CRM, sont autant de données mises à la disposition des équipes pour répondre à la demande des clients en temps réel et ainsi améliorer la qualité de service perçue. Pour satisfaire ce besoin de données en temps réel, les sociétés technologiques mettent en place des solutions “user friendly”, compréhensibles et facilement utilisables par les équipes métiers dans leurs tâches quotidiennes.

Dans la même optique, les techniques de tracking abondamment utilisées dans le e-commerce (taux de rebond, de conversion) entrent en magasin. On parle d‘in-store analytics. Le parcours client est enregistré grâce à des technologies respectant l’anonymat des consommateurs et le RGPD. En mesurant le temps passé par chaque client dans le point de vente, son trajet, ainsi qu’un ensemble de comportements en magasin, les données issues de l’in-store analytics permettent d’optimiser l’assortiment et implantation des produits, les choix d’aménagement du point de vente, d’identifier et d’agir sur les flux de circulation, d’analyser et de prendre en compte les pics de fréquentation pour les planning collaborateurs, …

Des outils de prévision et d’optimisation qui s’annoncent déterminants pour les retailers qui les implantent rapidement car l’enjeu est double, à la fois améliorer l’expérience de vente mais aussi améliorer l’efficacité des vendeurs en leur retirant des tâches administratives ou secondaires qui sont souvent chronophages

“Fail fast, fail cheap”.

Kevin Johnson, Starbucks

Pourtant sur les stands des retailers peu de triomphalisme, et même une certaine humilité face aux changements mis en oeuvre.Pour améliorer l’expérience en  magasin, les grandes marques sortent des sentiers battus en explorant à taton de nouvelles possibilités et en admettant leurs échecs passés. Kevin Johnson, PDG de Starbucks, appelle au droit  à l’essai. Dans un monde aux évolutions rapides, pour savoir s’adapter, il faut savoir encourager ses équipes à tenter de nouvelles manières de faire et de vendre. La transformation des points de vente, de l’expérience client se fait donc par « quick wins ». Empruntée au vocabulaire AGILE, l’idée du “quick win” est de mettre en place des solutions rapidement déployables, ayant un réel impact sur l’expérience utilisateur et nourries grâce aux retours collectés auprès des clients. 

Pour conclure, que retenir de la NRF 2020 ? Pas de révolution en vue, mais une évolution pragmatique du retail qui s’articule autour de la connaissance du client, toujours plus approfondie, pour lui proposer une expérience unique et personnalisée.


Camille Labrousse, Marketing & Content Coordinator @Verteego
En collaboration avec Raphaël Kattan de Talenco