Produrable 2015 – Atelier Utopies / Imagin’able : “Au delà de la RSE : bâtir les ponts entre développement durable et business : les marques positives”

Face au scepticisme généralisé dmbes consommateurs et à la concurrence effrénée d’une marée de concurrents, comment une marque peut-elle se différencier pour s’assurer la fidélité de ses clients ? Tel était le pitch introductif de l’atelier Produrable 2015 co-animé par Coralie Savin d’Havas / Meaningful Brands, Elisabeth Lavill Fondatrice du cabinet Utopies et David Garbous, Directeur du Marketing Stratégique de Fleury Michon. Atelier auquel nous nous sommes rendus pour vous et dont nous vous partageons le compte-rendu :

Lors de l’achat d’un produit ou d’un service, le bénéfice produit est souvent le principal critère de sélection mais ces dernières années nous constatons l’émergence de nouveaux critères tels que le bien-être personnel (émotions, santé, finances, bien-être social) et le bien-être collectif (préservation de l’environnement, enjeux économiques, politique de développement durable).

Jim Stengel, un écrivain et homme d’affaire américain, a développé la notion de « Meaningful Brand » (marque positive) dans son livre « Grow: How Ideals Power Growth and Profit at the World’s Greatest Companies »Il constate que les marques qui ont un engagement total en matière de développement durable ont de meilleures performances financières que leurs concurrentes. D’après Stengel, il ne suffit pas qu’une marque commercialise un produit ou un service selon une politique « verte », la marque doit être associée à une stratégie de développement durable dans sa globalité. Stengel cite les marques « Innocent » ou « Patagonia » qui sont des entreprises porteuses d’un projet, d’une vision, et qui se sont engagées pour la sauvegarde de notre planète en commercialisant des produits 100% écologiques.

Quelques chiffres :

  • 50% des consommateurs sont prêts à payer plus pour une marque positive.
  • Les français ne seraient pas affectés si 75% des marques disparaissaient demain.
  • 50% des français pensent que les marques peuvent améliorer la qualité de vie.
  • 80% des français pensent que les entreprises doivent montrer l’exemple en termes de développement durable.

Comment devenir une « Meaningful Brand » selon  Utopies, en neuf étapes :

  1. Positionnement de la marque et de sa mission. Ex : « Patagonia », « Mark and Spencer » ou encore « Dulux » qui ont un positionnement singulier sur des produits uniques.
  2. Produits (et prix) : traduction dans l’offre de produits et service (packaging, éco-taxe). Ex : « Chipotle ».
  3. Pertinence : matérialisation et enjeux de la société. Ex : « Kia », constructeur automobile qui offre un vélo lors de l’achat d’une voiture pour promouvoir son utilisation pour les courts trajets.
  4. Prévention : couverture des enjeux majeurs en termes de stratégie de développement durable. Ex : « Scandic ».
  5. Pérennité : continuité de l’engagement, identité, valeurs, culture, différenciation. Ex : « Ben and Jerry’s ».
  6. Proactivité : volonté et capacité à faire évoluer le marché (clients et concurrents).
  7. Préférence : volonté et capacité à informer, valoriser et impliquer. Ex : « Danone », « Innocent » ou encore « Skansak ».
  8. Parties prenantes : volonté et capacité à s’inscrire dans un écosystème et à tisser des liens.
  9. Processus et personnes : l’engagement ancré dans le management et la gouvernance.

Voici le classement des meilleures « Meaningful brands » françaises selon Havas :

  1. DECATHLON
  2. DANONE
  3. CRISTALINE
  4. SAMSUNG
  5. GOOGLE
  6. LU
  7. EVIAN
  8. LEROY MERLIN
  9. NESTLE
  10. PRESIDENT
  11. EDF
  12. SONY
  13. AMAZON
  14. FNAC
  15. LEBONCOIN
  16. VOLVIC
  17. OASIS
  18. ORANGINA
  19. CASTORAMA
  20. COEUR DE LION

Chez Verteego le développement durable est notre cheval de bataille et nous mettons tout en œuvre pour que nos clients atteignent le haut de ce classement. Ainsi, nos sommes honorés de fournir depuis plusieurs années aux carbon masters des business units du groupe Danone un support outillé dans la réalisation de leur comptabilité environnementale produits; nous voyons dans ce classement un autre client que nous ne pouvons pas encore nommer mais qui ne nous rend pas peu fiers!

Pour aller plus loin :

http://www.utopies.com/wp-content/uploads/2014/10/UTOPIES_Linnovation-qui-change-le-monde2.pdf

http://www.havasmedia.com/meaningful-brands