Plateformes numériques : l’économie dans tous ses états

techinfrance_ptfme_numL’économie des plateformes numériques était à l’honneur de cette troisième édition de Pouvoirs Numériques, cercle de discussion des décideurs du numérique initié par Tech In France et le cabinet Samman, qui s’est déroulée dans les locaux de Tech In France ce 13 septembre 2016 à Paris. Pour en discuter, quatre intervenants étaient présents pour nous proposer leur vision sur le sujet :

  • Pierre-Jean Benghozi, Membre du collège, ARCEP,
  • Benoît Tabaka, Senior Policy Manager, Google EMEA,
  • Henri Isaac, Président, du think-tank Renaissance Numérique,
  • Marc Bourreau, Économiste, Paris Tech.

Nous avons également pu, pendant les échanges, profiter de l’intervention du député Luc Belot, présent dans l’assistance, à propos des avancées des députés sur la question à l’Assemblée Nationale.

Voici notre prise de notes des diverses interventions ayant nourri cet événement.

** Quelle définition des plateformes numériques ? **

Pour entrer dans le vif du sujet, une petite remise au point sur la définition de plateforme s’impose. A l’heure actuelle, il n’existe pas de définition officielle de ce qu’est une plateforme numérique, même si cela doit bientôt changer avec les travaux de Luc Belot et Christophe-André Frassa sur le sujet. Lorsqu’on parle de plateforme numérique, il ne faut pas y voir une opposition avec un modèle économique classique. En guise d’exemple, les Galeries Lafayettes sont une plateforme ! Elles proposent des espaces à louer à des fournisseurs, des produits aux consommateurs, et elles gèrent aussi de grandes quantité de données. Les plateformes numériques sont donc à la rencontre de l’ancienne et de la nouvelle économie. Il s’agit ici de cerner de quels types de plateformes numériques on parle, à savoir des plateformes technologiques autour desquelles s’agrègent d’autres technologies et services (comme par exemple l’App Store) capables également de créer et vendre de l’audience.

** Quels changements dans les modèles économiques ? **

Cette notion d’audience est capitale dans l’économie des plateformes. Les plateformes actuelles reposent sur une stratégie de développement d’effets réseaux et de trafics de données « monétisables« . Ainsi des industries très peu concentrées comme l’hôtellerie, la restauration, les taxis ou encore la musique profitent de ces effets réseaux en payant les plateformes, et gagent une clientèle qu’ils n’auraient pas réussi à toucher autrement. Pour prendre un exemple, Booking.com met en avant des milliers d’offres hôtelières dont l’attractivité est garantie par l’homogénéité et la qualité de présentation exigée par le site. Ces plateformes sont donc à l’interface de tout un écosystème, de tout un ensemble d’acteurs différents qu’elles réussissent à mettre en relation avec une logique de « matching ».

Ces plateformes sont allées encore plus loin dans leur modèle économique lorsqu’elles ont su revendre les bases de données clients à d’autres entités pour créer de nouveaux business. Un critère de comparaison des plateformes numériques est donc la valeur et les revenus générés pour les tiers. C’est notamment en cela que le modèle économique est radicalement différent des industries classiques. Là où on cherchait à dégager de la marge et être rentable au plus vite, on se place dans une logique de croissance exponentielle et d’externalisation, pour gagner en effet réseau et accumuler de la data. Si les transactions ne sont pas rentables en soi, cela n’a plus tellement d’importance.

Ce basculement s’accompagne d’un changement de vocabulaire : les acteurs du web deviennent des industries du web, et ceux qui n’étaient que des hébergeurs et des intermédiaires sont désormais des acteurs de l’économie numérique. Depuis leur création, ces acteurs se font forte concurrence, dans un cycle vertueux où l’innovation est au cœur. Parce qu’il est bon de se le rappeler, il y a dix-huit ans, Google n’était pas seul sur le marché. Mais sa capacité d’innovation et les performances proposées ont eu raison de beaucoup d’autres acteurs dont on a presque oublié le nom. L’effet est d’autant plus marqué à l’heure actuelle que la puissance des réseaux sociaux augmente. Au final, ce sont les plateformes les plus ouvertes qui sortent du lot car elles s’adaptent plus vite et absorbent plus facilement les nouvelles technologies. C’est ainsi que Twitter, qui compte pourtant des millions d’utilisateurs, se fait dépasser par d’autres réseaux comme Facebook qui ont su développer au maximum leurs externalités (API, etc.).

Les exemples ne manquent pas pour illustrer la course à l’innovation à laquelle se livrent ces nouvelles plateformes numériques, facilitant ainsi la régulation de leur propre marché qui ne souffre pas de la domination d’une seule d’entre elles.

** Pourquoi un tel besoin de régulation ? **

Au delà de la logique de régulation propre à notre pays, généralement perçue comme une punition, de nombreux aspects de cette économie poussent le gouvernement à prendre la problématique à bras le corps, même s’il y aura toujours un décalage entre l’évolution de la régulation et celle beaucoup plus rapide des modèles économiques des plateformes.

Pour commencer, l’économie des plateformes touche de grands secteurs de l’industrie et de la manufacture en concentrant le marché, ce qui est un premier sujet d’inquiétude pour l’État et les industries traditionnelles qui n’en ont plus le contrôle. Cette inquiétude est d’autant plus forte que le risque de monopole d’une plateforme existe, malgré la régulation « naturelle »  du marché poussée par la course à l’innovation qui y est liée.

Ensuite, il s’agit d’éviter les dérives dans les rapports avec les fournisseurs qui sont difficiles à contrôler. Dérives déjà trop bien connues dans l’industrie traditionnelle avec pour exemple le secteur automobile qui avait, en ne respectant pas le principe de loyauté, tué tous leurs fournisseurs en à peine cinq ans.

Il s’agit donc de protéger les fournisseurs mais aussi le reste des acteurs de ces écosystèmes. Les plus touchés sont actuellement les entrepreneurs indépendants des plateformes comme Uber ou Deliveroo qui réclament, à juste titre, un statut de salarié leur permettant d’être protégés en cas de faillite de la plateforme (avec l’exemple de Take Eat Easy), de réduction des conditions de travail (lorsque le nombre de coursiers devient trop important par exemple), ou tout simplement en cas d’accident (très fréquents et parfois très graves pour ces derniers). La régulation des plateformes numériques doit donc garantir le respect et la protection des acteurs impliqués, même si au final ce ne sont pas les consommateurs finaux, bien plus nombreux, qui pâtissent de ces nouveaux modèles économiques.

** Quelle régulation adopter ? **

Comme exprimé précédemment, l’innovation semble d’emblée être un bon régulateur du marché, mais ce n’est assurément pas suffisante. En 2015 et 2016, quatre textes de lois se sont en partie penchés sur la question (la loi Macron, la loi Lemaire, la loi finance 2016 et la loi travail) mais n’aboutissent pas à un accord solide pour réguler l’économie des plateformes numériques et leurs conséquences possibles sur tous les acteurs impactés ou dépendants de ces dernières.

Une certitude en tout cas, c’est qu’il ne faut pas remettre en cause le système actuel. Lutter contre serait une perte de temps et il faut fixer des règles communes pour éviter les abus – sans pour autant freiner la dynamique d’innovation qui maintien ce secteur.

Cette dynamique soulève toutefois des risques de « locking » des marchés à cause des barrières à l’entrée parfois trop fortes pour que de nouveaux concurrents pénètrent. Ces barrières sont plus fortes à l’heure actuelle qu’il y a trois ou quatre ans, et constituent donc un point sur lequel les autorités de la concurrence devront à coup sûr être attentives.

Définir ce qu’on régule, à tous les niveaux (application, outil, etc.) comme cela fut fait pour le secteur de la communication électronique sera également nécessaire. Mais pour cela, il faut absolument que les régulateurs disposent des compétences et des moyens techniques et technologiques pour comprendre l’économie des plateformes, cerner les flux et échanges qui y ont lieu, suivre les dernières évolutions et leurs conséquences, contrôler les abus et protéger les différents acteurs. Ils doivent en avoir le pouvoir, auquel cas ils ne pourront pas assurer une régulation efficace et durable, et seront dépassés par le rythme effréné des innovations numériques.

En attendant que la loi couvre mieux ces problématiques, les outils juridiques actuels permettent déjà de démêler certaines situations : tribunaux du commerce et de grande instance, contractualisation etc. permettent, tout comme pour les relations BtoB classiques, de résoudre certains conflits et problèmes de déréférencement ou de dépendance économique par exemple.

** En conclusion **

Il est nécessaire de se saisir de ces problématiques de concurrence et de régulation au plus vite pour répondre aux attentes, craintes et questionnements des différents acteurs concernés par l’économie des plateformes numériques. La loi qui en découlera ne devra être ni trop « naïve », au risque de ne pas empêcher les abus qui ont lieu, ni trop stricte, au risque de casser une dynamique d’innovation propre au secteur et indispensable à sa régulation. Utiliser les outils juridiques actuels permettrait déjà de résoudre une part des conflits qui se font sentir en attendant de construire une régulation capable de suivre le rythme et d’assurer l’effectivité de la concurrence.

** Notre avis chez Verteego **

Notre avis chez Verteego : l’événement était parfaitement organisé ; les intervenants bien choisis, pertinents et complémentaires, proposant une forme de consensus pragmatique sur une question pourtant très épineuse ; il y avait autant de femmes que d’hommes dans l’assistance, ce qui est suffisamment rare dans les réunions de networking pour être souligné. Ensuite, on a selon nous occulté un enjeu majeur pour l’économie française, qui est celui de notre capacité, en France, à faire émerger un écosystème capable lui-même d’accoucher de startups, ou d’acteurs, qui progressivement deviendront des plateformes – plateformes dont on sait pertinemment qu’elles doivent avoir une dimension mondiale pour être pérennes. Alors certes, ce n’était pas le sujet de la discussion, mais selon nous c’est un sujet de prospective beaucoup plus intéressant car stratégique pour notre pays, pour l’Union Européenne aussi, et le propos qui, en tous cas dans notre sensibilité, devrait être abordé lorsqu’en plus, pour partie, les bons experts et observateurs se retrouvent dans la même salle, au même moment. Mais à part ça, c’était vraiment très intéressant.