Débat « Communication responsable ou Greenwashing »

J’étais lundi soir dernier à Issy-les-Moulineaux chez TF1 pour une soirée organisée par le pôle Marques et Médias de l’association des anciens d’HEC.

Si la grande star de la soirée était l’extraordinaire long métrage « 8 » consacré aux enjeux sociétaux de ce monde, film dont je reparlerai très prochainement dans ce blog, je souhaitais, pendant que les paroles des différents intervenants sont toujours fraîches, relater une table ronde assez intéressante tournant autour du sujet « Communication responsable ou Greenwashing, quels enjeux pour les annonceurs-fabricants, les distributeurs, les agences de communication, les médias, les ONG?« .

La table-ronde était animée par Christine Oberdorff, journaliste chez TF1, qui est parvenue avec élégance et dynamisme à équilibrer les temps de parole de chacun des intervenants malgré les lieux communs du début et le risque d’être à court de sujets. Sur scène, on trouvait:
Virginie de Chassey, déléguée au Développement Durable du groupe PSA
Sébastien Godinot, des Amis de la Terre
Hubert Hémard, directeur marketing de Monoprix
Elisabeth Laville, fondatrice d’Utopies
Natalie Rastoin, Présidente d’Ogilvy France

Plutôt que retranscrire linéairement la discussion, ce qui serait trop fastidieux à rédiger pour moi et très long à lire pour vous, je me propose de mettre en lumière quelques morceaux choisis, de qualité selon moi, par intervenant. Voici donc:

Sébastien Godinot, des Amis de la Terre, trouve les consommateurs beaucoup moins stupide que les décideurs. Jugez-en par vous-même: 2/3 des consommateurs pensent que l’on s’en sortira par une évolution des comportements, 1/3 pensent que la technologie résoudra naturellement tous nos problèmes. La même étude conduite auprès des parlementaires français a donné exactement l’inverse: 2/3 sont convaincus que la technologie a réponse à tout, 1/3 seulement pensent qu’il faut travailler à modifier les habitudes des gens.
Sébastien a rappelé l’existence d’un rapport, conjointement rédigé par le Programme des Nations Unies pour l’Environnement et l’Organisation Internationale du Travail, très important pour ses conclusions selon lesquelles la crise climatique serait bonne pour l’emploi. Sébastien a donc salué l’arrivée de Barack Obama au pouvoir aux Etats-Unis, qui a dit mot pour mot qu’ « investir dans le développement durable, c’est investir dans la sortie de crise« .
Sébastien Godinot, après avoir expliqué ce qu’était le Prix Pinocchio (que nous avions suivi sur ce même blog Verteego) s’est aussi livré à un exercice intéressant d’évaluation des investissements de Total dans les énergies renouvelables (40 millions d’euros, soit la même somme allouée à la communication institutionnelle chaque année; contre 3 milliards d’euros d’investissement dans l’extraction et la production d’énergies issues de fossiles). Enfin, Sébastien a salué l’ouverture d’esprit de la Caisse d’Epargne, qui a mis en libre service sa méthodologie de calcul de l’empreinte carbone de ses produits financiers – et malgré cela aucune autre banque ne lui a emboité le pas dans cette initiative d’information des consommateurs.

Virginie de Chassey de PSA a quant à elle immédiatement été questionnée sur le manque de réactivité des constructeurs automobiles devant la ‘vague verte’, et tenté d’éclairer la question du lobby des constructeurs européens devant la volonté de Bruxelles de serrer les boulons des émissions de CO2 des véhicules en expliquant qu’il n’y avait pas d’entente entre les constructeurs français et italiens d’une part, et allemands d’autre part; juste de la compréhension mutuelle et la réalisation d’un intérêt commun: celui d’être solidaire et d’empêcher des dizaines de milliers de suppressions d’emplois et autres délocalisations, ce qui selon Virginie n’aurait pas manqué d’arriver si une telle loi – trop contraignante selon les constructeurs automobiles – était passée. Virginie a rappelé qu’il fallait dans l’entreprise éduquer toutes les équipes, et notamment le marketing et les méthodes, à l’éco-conception, ce qui était moins simple qu’il n’y paraissait.

Natalie Rastoin d’Ogilvy a eu l’honnêteté de préciser que l’un de ses gros clients était Ford, par solidarité pour Virginie de Chassey, à qui l’on a essayé de faire porter le mauvais rôle, et par souci de transparence également. Ford, justement, comme d’autres constructeurs automobiles tels que PSA, ne peut pas comme un Etat ou une ONG faire du développement durable à côté de sa stratégie: soit l’on intègre pleinement le développement durable dans sa stratégie, soit on prend le risque de l’ignorer – ce qui est rapidement préjudiciable à la pérennité de l’entreprise. Natalie s’est ensuite livrée à un inventaire des types d’interlocuteurs de communication développement durable qu’elle rencontrait dans sa vie de tous les jours, interlocuteurs qu’elle classe en 4 paquets:
– les vrais pionniers historiques
– les convaincus récents
– les pragmatiques sincères ou obligés
– les réfractaires
Pour Natalie, ce qui compte finalement, c’est que le plus haut niveau de l’entreprise s’engage à mettre en place une politique de développement durable et que sa bonne application ne soit pas négociable.

Hubert Hémard de Monoprix a insisté sur l’engagement: Monoprix disposait déjà en 1990 de rayons bio et équitables. Les produits ne se vendaient pas, mais la marque a persévéré, dans une démarche volontaire portée par la direction générale et les salariés, avec le succès qu’on lui connaît et un décollage des ventes progressif à partir de 1995.
Hubert mentionna également l’impact de la logistique sur le bilan environnemental de la distribution (alimentaire, entre autres) et le mouvement irréversible, malgré les coûts afférents, de réintégration dans les centre-villes des zones de stockage et de rupture de charge. Monoprix dispose ainsi q’un entrepôt dans le coeur de Paris.
Dernier point: Hubert Hémard, fair play, a salué l’approche de leur concurrent TousPrimeurs.com, un acteur innovant de la distribution de légumes / agrumes aux consommateurs (livraisons régulières sur abonnement, découverte de produits du terroir, approvisionnements en Ile-de-France).

Elisabeth Laville d’Utopies s’est quant à elle insurgée contre les départements marketing des grosses boites. Elisabeth Laville avait entendu de la bouche même d’un PDG d’un constructeur automobile français qu’ils savaient mettre sur le marché, en 9 mois, des véhicules parfaitement électriques. Mais qu’ils ne le faisaient pas car selon lui « le marché n’était pas prêt » – ce qui est une hérésie. En effet, le véritable rôle du marketing est de créer la demande par l’offre: c’est l’offre qui crée la demande, et pas l’inverse. Par exemple, Elisabeth cherche en vain un fleuriste francilien s’approvisionnant ailleurs que dans les serres néerlandaises ou en Afrique du Sud. La diatribe d’Elisabeth Laville a donc consisté à engager, à exhorter même les marques, mais pas les marques alternatives, les géants de ce monde, à non pas traiter leurs gammes de produits bio ou équitables comme des startups internes (une façon de dire que ces équipes ont peu de ressources) mais à basculer l’ensemble de leur production dans le développement durable. Seuls les grands peuvent créer une préférence bio! Ce en quoi je ne suis d’ailleurs pas forcément d’accord: Elisabeth Laville prêche pour sa paroisse (plus les grands groupes font du développement durable leur coeur de métier, plus il y aura de business pour Utopies, surtout si Utopies évangélise le mouvement), mais le gros du tissu économique et social, ce sont les 95% de PME-PMI, un sujet que nous connaissons bien chez Verteego, qui irriguent le commerce quand bien même ces dernières ne représentent effectivement que 5%, probablement, des budgets de communication. D’autant plus que les PME innovantes d’aujourd’hui seront sans doute les grands groupes de demain. Dire que seuls les grands groupes ont le pouvoir de changer les mentalités me semble donc relever d’une vision du monde un peu statique, malgré tout le respect que je dois à Elisabeth Laville, pour son excellentissime ouvrage L’Entreprise Verte notamment, et même s’il est vrai que ce sont les grands groupes qui ont le plus de levier à court terme, et de puissance de feu (autrement dit, de cash) en ces temps incertains. En exemple de ce qu’il ne faut pas faire, Elisabeth a cité Danone, qui traite Danone Bio comme une startup interne, sans moyens financiers, alors que les yoghurts cosmétiques disposent de budgets et d’équipes très larges pour les marketer. Pour Elisabeth, la crise est une bonne opportunité de voir si le mot du Président Directeur Général, en première page du rapport de développement durable, c’est du flan ou si c’est sincère. La crise sera un révélateur: les boites qui mettront leur engagement au placard étaient des hypocrites, celles qui se concentreront d’autant plus sur une utilisation optimales des ressources sont intègres. Pour Elisabeth Laville, il est temps de passer au Développement Durable 2.0, c’est-à-dire des chartes de développement durable et de la gestion des risques à la création de nouveaux marchés autour de la responsabilité sociale, en alignant la R&D et le marketing avec ces nouveaux objectifs, et en reliant la rémunération des dirigeants, la stratégie de la société, et les moyens de lobbying des sociétés à des critères sociaux et environnementaux et non plus seulement économiques.
A la question des pays européens dignes d’intérêt et exemplaires, Elisabeth a mentionné l’Angleterre qui n’a pas la culture de l’Etat-Providence et donc où les forces vives se responsabilisent plus vite devant des questions environnementales. En Angleterre, les ONG sont également plus fortes, et là où les contre-pouvoirs sont puissants, la société fonctionne mieux. Elisabeth Laville a notamment cité le dossier de candidature aux JO de la ville de Londres, compétition remportée contre Paris, qui était irréprochable sur le plan du développement durable – même si dans la réalisation, les ONG constatent quelques écarts d’application avec le programme initial.

Vous l’aurez compris: c’était long ce débat sur la communication (ir-)responsable, mais tout à fait intéressant dans le contenu grâce à la diversité de chapelles représentées.